Lojalnost kupaca

Istraživanja su pokazala da 55 posto menadžera svoju sposobnost da ‘nacilja’ potrošače ocjenjuje kao idealnu ili vrlo dobru. No samo 21 posto potrošača potvrdno je odgovorilo na pitanje odgovaraju li kompanije njihovim željama.

Na pitanje kako uspješno uvjeriti svoje kupce ili klijente da ostanu lojalni baš vašem poduzeću u oštroj konkurenciji koja prevladava u gotovo svakoj djelatnosti odgovorio je Bryan Perason u svojoj knjizi ‘The Loyalty Leap: Turning Customer Information into Customer Intimacy’ (Skok lojalnosti: pretvaranje informacije dobivene od kupca u intimnost s njim). Da program lojalnosti ne bi ostao samo na razini prepoznavanja i nagrađivanja velikih klijenata, tvrtka mora uočiti točne kritične točke, odnosno gdje nastaju problemi i gdje je povezivanje sa svim klijentima moguće. Mora točno znati tko su njeni klijenti i do čega im je stalo. Upravo ta relevantnost otvara priliku za stvaranje klijentove emotivne lojalnosti.

Pearson smatra da bi tvrtke trebale razmišljati o relavantnosti u smislu konteksta plus sadržaj. Naime, stvaranje sadržaja za ciljanu publiku čini se laganim, ali sam sadržaj ne može donijeti željene rezultate. Ponuda i poruka koju tvrtka odašilje moraju biti prilagođene kontekstualnom okruženju kako bi stvarno angažirala klijenta da obrati pozornost. Radeći s ‘visoko frekventnim’ maloprodajnim lancima Pearson je primijetio da postavljanje iste ponude u pravo kontekstualno okruženje može više nego udvostručiti kupčevu pažnju.

Iako su najsofisticiraniji i najuspješniji programi lojalnosti organizirani na temelju relevantnosti strategije, u slučaju kontekstualne relevantnosti upravlja se višestrukim interakcijama s kupcima i to kontinuirano nekoliko godina ili više. Sličnost koju dijeli s većinom strategija upravljanja kupcima odnosi se na to da proces počinje određivanjem ciljane publike odnosno segmentacijom. Da bi se kreirala višeslojna segmentacijska strategija potrebno je voditi brigu o delikatnom balansiranju. Mora biti dovoljno detaljno da bi se ciljevi uopće mogli postići, a s druge strane ne smije biti toliko složena da postane nemoguća za razumno izvođenje.

Stoga, prvi korak u provedbi te strategije zahtijeva istraživanje pitanja: Tko su moji klijenti? Ta segmentacija mora identificirati ne samo trenutačnu vrijednost s kojom kupci vrednuju poduzeće nego i njegovu potencijalnu vrijednost u budućnosti. Zbog toga bi kupci trebali biti segmentirani prema promatranoj ponašanju dok kupuju, naravno s naglaskom na to kakve proizvode kupuju i koje trgovačke formate najviše koriste. Kombiniranje dobivene analize s demografskim podacima daje sliku koja prikazuje vjernu ciljanu skupinu potencijalnih kupaca.

Kad se zaokruži razumijevanje tko su kupci, prelazi se na pronalazak odgovora na pitanje kako ih privući. Ono se vrti oko toga kako kreirati kontekstualno okruženje za poruke koje tvrtka odašilje tako da meta-potrošač obrati pažnju na nju. Potrebno je pronaći poruku koja se obraća potrošačevim vlastitim potrebama i željama na suprot općim komunikacijama koje su usmjerene na mase.

Rezultati analiza mogu usredotočiti pozornost tvrtke na demografiju – primjerice, kako kupuju majke s djecom: je li njihova kupnja organizirana oko zdrave prehrane ili oko profiliranja proizvoda? Ili, kako kupuju ljudi raznih nacionalnosti… Tek tada se može početi razumijevati kakva je komunikacija najbolja za kupce.

Tijekom posljednjeg elementa segmentacije potrebno je razmotriti odgovor na pitanje: što? To se radi definiranjem ključnih motivatora koji će utjecati na ponašanje potrošača odgovarajem na nekoliko relevantnih pitanja: Hoće li popusti biti bolji od prikupljanja bodova? Koji su kanali komunikacije najučinkovitiji? Postoje li posebne pogodnosti ili prilike koje će potrošače više motivirati od drugih? Formula stvaranja relevantnosti u kombinaciji je ta tri oblika segmentiranja.

Programi lojalnosti tvrtkama pružaju fleksibilan i moćan način njegovanja intimnosti s klijentima. Unatoč tome, Pearson tvrdi da je iznenađujuće to što ih jako malo tvrtki koristi. U praksi postoji znatna razlika između toga što rukovoditelji misle o tome kakvo su iskustvo pružili i predodžbama njihovih klijenata o tome. Na tu temu provedeno je i istraživanje koje je mjerilo taj jaz. Kvantitativni podaci pokazali su da je 55 posto menadžera ocijenilo svoju sposobnost da ‘nacijla’ potrošače i pruži im relevantno iskustvo s ocjenom idealan ili vrlo dobar. No kad su potrošači upitani pružaju li im kompanije relevantna iskustva, tek njih 21 posto odgovorilo je potvrdno. Poražavajući rezultat potvrđuje tezu da mnoge kompanije uopće ne shvaćaju bit programa lojalnosti. Istraživanje Accenutrea, provedeno među 800 direktora i visokopozicioniranih menadžera, iznijedrilo je podatak da više od polovice ispitanih tvrtki nije iskoristilo analitičku prilikom targetiranja, pružanja usluge klijentu ili bilo kakve interakcije s njim. Upravo činjenica da ni velike i uspješne kompanije nisu najuspješnije u iskorištavanju prilika Pearsonu znači da postoji veliki prostor za veliku priliku. Stvarna snaga korištenja relevantnosti kao strategije leži u ohrabrivanju kupaca da ostanu vjerni, povećavanju tržišnog potencijala te pobijedi nad konkurencijom. Implicitno svemu tome, i potrošači će shvatiti vrijednost tvrtkina prikupljanja podataka te da će za podijeljenje informacije biti nagrađeni.