Celebrity endorsement Vrijednost slavnih danas se mjeri brojem ‘lajkova

Ako se stvari mjere u valutama društvenih mreža, odnosno prema broju ‘lajkova’, ‘klikova’, ‘followera’ i inoga, broj jedan domaći ‘celebrity’ nije nitko drugi doli Severina. Žena za koju će zloznici reći da je Hrvate upoznala s čarobnjakom interneta na Facebooku ima više od 280 tisuća ‘fanova’, a premijernu izvedbu ljetnog hita ‘Italiana’ na YouTubeu pregledalo je više od 18 milijuna korisnika. Uzme li se u obzir koliko poznosti Severine privlači u virtuali i na javi, očito je da je postala omiljeno lice za reklamu raznih proizvoda, i to od luksuzne odjeće do, odneda, odjeće za novorođenčad.

Ipak, jasno je da Severina pomno gradi svoj imidž, bira brendove s kojima će se identificirati, zbog čega, iako je iznimno poželjna, nije laka kompanijska meta.

Umjesto nje domaće kompanije biraju neka druga lica (manje eksponirana ili manje skupa), pri čemu im nova tehnologija i digitalni mediji svakako olakšavaju potragu ili, još važnije, učinkovitost angažiranja ‘celebrityja’ u reklamnim kampanjama. O tome kako su novi mediji promijenili sustav ‘eksploatacije’ poznatih osoba prošlog je tjedna pisao Marketing Week, a kao povod analize poslužio im je angažman pjevača Petera Andrea za brend igara na sreću Gala Bingo.

Naime, nagelirani Andre svjetskoj je javnosti poznat po hitu ‘Mysterious Girl’, sudjelovanju u ‘reality showovima’ i poprilično šizofrenu braku sa starletom Jodie Price. To što se on može podići dobro isklesanim trbušnjacima, ali ne i bogzna kakvom umjetničkom karijerom, nije spriječila kompaniju da ga angažira kao svoje zaštitno lice. Mediji su taj potez proglasili riskantnim jer, kao, koga briga za Andrea. Međutim, na kraju se pokazalo pametnim angažirati spomenutu zvijezdu bez obzira na to što je bila upitnog sjaja. Kako piše Marketing Week, u odlučivanju je presudila Andreova ‘društvena valuta’, odnosno ljudi koji ga prate na Twitteru ili ‘lajkaju’ njegove statuse na Facebooku.

Informacije o tome tko ga, kako i zašto prati dostavila im je internetska stranica Dotalent.tv koja je razvila Talent.rank. Riječ je o inovativnom i traženom alatu koji analizira takozvani digitalni otisak poznatih osoba i dostavlja ne samo informacije o tome kakav je njihov utjecaj na društvenim mrežama (mjeren brojem interakcija s korisnicima) nego i, doslovno, detaljnu analizu osobnosti, imidža u virtualnoj zajednici te karakteristike onih koji prate tu javnu osobu.

Andre je, pokazalo se, bio idealan izbor za demografsku skupinu potrošača koji su općenito zainteresirani za online igre na sreću jer je tijekom trojedne kampanje broj klikova na oglas objavljen na društvenim mrežama narastao za 198 posto. Za čak 81 posto povećala se Facebookova stranica Gala Bingo, što je potaknulo i rast povrata na ulaganja.

I online modna trgovina Littlewoods angažirala je stručnjake iz Dotalent.tv-a koji su joj pomogli da od svojih pet tisuća slavnih osoba iz baze odabere jednu koja će biti najbolja prezenterica na ‘live’ TV šouu na Facebooku. Odluka je pala na dizajnericu Laurence Llewelyn-Bowen, koja ‘na prvu’ također nije bila logičan izbor. Preciznije, nije se mogla pohvaliti previsokim brojkama ‘lajkera’ i pratitelja, nego kvalitetnom interakcijom s obožavateljima i time da njezin imidž pristaje uz vrijednosti Littlewoodsa.

Poučeni dobrim iskustvima, u Littlewoodsu su još jedanput upotrijebili alat, i to za izbor nove ambasadorice brenda. Na osnovi te inovacije i ‘običnog’ panela izbor je pao na Myleene Klass, koja je samo u mjesec dana potaknula rast prodaje od 14 posto – svakih 20 minuta prodao se komad odjeće iz linije koju je odabrala.

I dok će dio kompanija igrati na sigurno pa, poput H&M-a, birati Lanu Del Rey (milijun ‘followera’ na Twitteru i dva milijuna ‘fanova’ na Facebooku) ili Davida Beckhama, čije se rublje prodaje u 1,8 tisuća trgovina u 44 države, prethodni primjeri pokazuju da je u svijetu pop-kulture i oglašavanja prisutan trend manje javnih ili, ako hoćete, manje skupih poznatih, koji ne moraju biti zvijezde s dugim stažem ili svijetlom budućnošću.

Tu, dakle, najviše dolazi do izražaja mjerljivost kakvu nudi virtualni svijet. Burberry, primjerice, u dijelu svoje promidžbe baca oko upravo na poznate koji nisu velika imena, ali su ili nova ili imaju vjerne obožavatelje. Jedan od takvih izbora u svijetu jest ne toliko poznat glazbenik Roo Panes, koji ima mnogo vjernih obožavatelja na Facebooku.

Ipak, oprez! U posljednje su vrijeme, rekla je za Marketing Week ekipa iz Dotalenta, kompanijama sve zanimljiviji talenti s YouTubea i blogeri ili pak obični ljudi s ‘reality’ TV-a. S obzirom na to da su korisnici upoznati s njihovim likom i djelom (to pokazuju brojke o ‘likovima’, gledanosti, ‘lajkovima’ i sličnome), logično je da ih kompanija angažiraju, posebno uzme li se u obzir da stoji mnogo manje od zvijezda s A-liste. To što ih korisnici prate i u virtualnom svijetu, a ne samo u tradicionalnim medijima (slučaj sa zvijezdama ‘realityja’) govori o tome da su već angažirani, da im je stalo do njihova života i da ih zanima njihov životni stil.

No, upozoravaju u Marketing Weeku, bez obzira na to koliko je digitalni svijet pojednostavio odlučivanje o angažmanu poznatih ili pak smanjio ulaganja u tzv. brand endorsement, kompanija i dalje trebaju biti na oprezu, jer nije svaka odluka dobra, a i ne mora se svidjeti svima. Primjera radi, i Gala Bingo, upravo zbog statusa Petera Andrea kao ugasle zvijezde koja se previše trudi, navukao je bijes dijela korisnika koje je duboko razočarao odabir kompanije. Valja voditi računa i o tome da uspjeh ili percepcija kampanje ovisi o tome što slavna osoba radi sada i ovdje jer bilo kakva mrlja može trenutačno naštetiti brendu.

Naime, za razliku od zvijezda A-kategorije, kojima je zvijezdani status donio i postojan imidž (ima i iznimaka, što pokazuje slučaj s preljubima Tigera Woodsa), manje poznate ili ne toliko razvijene zvijezde s dobrom društvenom valutom mogu lakše potonuti u očima potrošača. Ipak, dogodi li se potonje, kompanije se mogu tješiti bar time da su za njihov angažman potrošile mnogo manje novca.