Veća zarada od turizma nije moguća bez dobrog brendiranja Hrvatske

Pri kraju je još jedno uspješno turističko ljestvo. Do rujna je ostvareno 3,2 posto više noćenja u odnosu na isto razdoblje lani. Veljko Ostojić može biti zadovoljan kao najuspješniji Milanovićev ministar, ali i time što je naslijedio resor čiji je uspjeh bio zamjetan i prijašnjih godina. Međutim, nameće se pitanje je li ovogodišnja turistička sezona rezultat dugoročne i jasne strategije pozicioniranja Hrvatske na međunarodnom turističkom tržištu ili nam je na ruku ipak išla aktualna gospodarska kriza kod konkurencije na Mediteranu, odnosno je li riječ o snažnoj državnoj potpori investicijama u turizam ili viziji i učinkovitosti pojedinih turističkih subjekata? Napokon, je li povećanje broja turista rezultat hrvatske promidžbene strategije na inozemnim tržištima ili je Hrvatska posljednjih godina imala i malo sreće da je otkriva kao drukčiju – očuvanu, cjelowo pristupačnu i dostupnu?

Ako imamo u vidu da se nisu promijenila zakonska rješenja, na čemu je inzistirao Ostojić, koja bi olakšala poslovanje turističkog sektora te pojačala ulaganja te ako sa stručne razine sagledamo cjelokupan proces upravljanja našim destinacijama i Hrvatskom kao cjelinom – od kvalitete proizvoda do brendiranja destinacija – vidimo da je Hrvatska mogla mnogo bolje iskoristiti mogućnosti koje joj se pružaju. Nažalost, još se previše toga događa stihijski, iako se cijeli politički establishment godinama zaklinje u turizam. Još brojimo automobile na granicama i čudimo se kako turisti malo troše. Iako su hrvatski proizvodi dio ljetne turističke ponude, postoji još mnogo mogućnosti kako stranim turistima prodati naše, a ne njihove proizvode. Kontinentalna Hrvatska (osim Zagreba i Plitvica) izolirana je od jadranske turističke ponude. Iako poput naših konkurenta na Mediteranu nastojimo produljiti turističku sezonu, od listopada do Uskrsa većina naših destinacija (osim dočeka Nove godine) ne može privući inozemne turiste. Promidžba u inozemstvu postaje sve stereotipnija i ne uspijeva uz turizam ozbiljnije vezivati kulturu, povijest, gospodarstvo, ali i način života u našim destinacijama. Umjesto kvalitetnog i cijelovitoga krovnog brendiranja države, pa onda i brendiranja pojedinih destinacija koja bi isticala vlastite posebnosti, često kopiramo različita, katkad i ne tako dobra, inozemna iskustva.

Hrvatska prije svega mora definirati sebe i originalnije svijetu ispričati priču o sebi. Pritom priču o svojim ljepotama, čistome moru i tisuću otoka mora upotpuniti drugim elementima identiteta jer turisti postaju sve zahtjevniji, izbirljiviji, drukčiji… Iako turisti i dalje ponajprije dolaze u našu zemlju radi odmora i opuštanja, sve ih više privlače i druge aktivnosti poput zabave, upoznavanja prirodnih ljepota i kulturnih znamenitosti, gastronomije, ali i nova iskustva i doživljaji. Pritom turizam ne smijemo više gledati kao izoliran otok, neovisno od drugim sektorima, koji je živ od svibnja do rujna i svodi se na kupanje u moru. Turizam mora biti snažno umrežen s poljoprivredom, industrijskom proizvodnjom, kreativnom industrijom, kulturom, prometom itd., što ulazi u domenu strateškog vođenja države i nije problem jednog resora. Treba stvoriti jasan okvir turističkog razvoja. Pritom ne treba otkrivati toplu vodu, nego vidjeti što su već davno učinile druge destinacije koje su popularne desetljećima. Jedan od najvažnijih koraka koji su poduzele sve uspješnije destinacije svijeta jest proces brendiranja (eng. branding) u kojem se definira što neka destinacija ili proizvod jesu, što ih razlikuje od drugih, koje su njihove koristi i što mogu značiti korisniku. Zahvaljujući tomu danas Francusku prepoznajemo kao zemlju u kojoj se uživa u životu, s mnogo dobrih vina i vrhunskom gastronomijom, kao destinaciju luksuza i mode. A to se nije dogodilo slučajno. Naime, kako bi neka destinacija mogla uspješno provesti proces brendiranja, nužno je definirati njezine konkurentske prednosti, pozicionirati njezin identitet, stvoriti tržišno održive i globalno konkurentne proizvode, a zatim kreirati turističku ponudu te je učiniti dostupnom potencijalnim ciljanim skupinama.

Ima li uopće Hrvatska osnovne predispozicije za brendiranje? Pouzdajemo se da će nova Strategija razvoja turizma, koja je u izradi, dati odgovore na ključna pitanja, a ponajprije koji su to turistički proizvodi koje Hrvatska može ponuditi, tko su naši sadašnji i potencijalni turisti, što im možemo ponuditi i na koji način od njih možemo više zaraditi, kako ti isti turisti percipiraju Hrvatsku i na kraju koje su smjernice za stvaranje željene percepcije o Hrvatskoj. Bez jasnih odgovora na ta pitanja Hrvatska teško može očekivati daljnji rast turističkih posjeta i prihoda od turizma. Šarmirati svijet svatko može nekoliko godina, ali za trajnu povezanost potrebno je ipak ‘ono nešto’.

Kako bi se određena destinacija, u ovom slučaju Hrvatska, mogla natjecati za svoj udio u različitim međunarodnim sferama, ponajprije gospodarskim, turističkim i kulturno-sportskim, cilj je brendiranja ojačati njezinu prepoznatljivost, vezati uz nju pozitivne vrijednosti i asocijacije te druga kvalitetna svojstva. Tada bi brendiranje trebalo donijeti više ulaganja, turističkih posjeta, veću vrijednost proizvoda nastalih u destinaciji te uopće veću prepoznatljivost, a time i važnost u gospodarskoj i političkoj zajednici. Za uspjeh brenda destinacija nužno je da svi stanovnici destinacije aktivno sudjeluju u tome. Samo se tako može zajamčiti da će brend biti stvaran i da će ga svi stanovnici predstavljati na jednak način te će na kraju destinacija postati konkurentnija. Dok ne postignemo razumijevanje, suglasnost i složnost na svim državnim razinama i u svim segmentima društva te dok ne zaživi jedinstvena strategija turističkog pozicioniranja i razvoja, turizam bi mogao ostati privilegija (ili obveza) samo određenih branši.

Budući da tržište turističke ponude svakodnevno raste, a turisti postaju sve zahtjevniji i izbirljiviji, uz snižavanje cijena prijevoza i smještaja u porastu je kreiranje novih turističkih proizvoda koji teže stavljanju na emocije i doživljaj. Istodobno su se države i regije u promidžbi posljednjih godina koristile sve skupljim metodama – od spotova na vodećim TV mrežama i luksuznih priloga u vodećim svjetskim časopisima do pojavljivanja u filmovima visoke gledanosti, organiziranja prestižnih kulturnih, zabavnih ili sportskih događaja te privlačenja poznatih osoba.

No pomalo se osjeća zasićenost i takvim modernim pristupom, pa je teško biti inovativan u utrci sa sve moćnijom i bogatijom konkurencijom. To više što različite destinacije nude slične proizvode za sličnu cijenu i međusobno su lako zamjenjive. Traga li neki turist iz Engleske za umjerenijim cijenama sunca i pijeska na Mediteranu, ima spektar mogućnosti – od Cipra i Turske, preko Hrvatske i Italije do Španjolske i Grčke (koja će – da se ne bismo zanosili – vratiti relativno brzo među top-destinacije). Beskrajno mnogo svjetskih destinacija naglašava svoje plavo more, nebo bez oblaka i prekrasne pješčane plaže. Svaka je kompleksna priča za sebe i ako promidžbene aktivnosti i oni koji njima upravljaju nisu posve usklađeni s originalnim obilježjima iste destinacije, veća je vjerojatnost da neće polučiti željeni uspjeh i učiniti je poželjnijim. Upravo to tjera pojedine države da razmisle u čemu su drugačije ili originalnije od konkurencije. Zasigurno to nisu samo pijesak i sunce niti atraktivni promidžbeni materijali. Države i regije susreću se s potrebom stvaranja jedinstvenog identiteta kako bi se što više razlikovale jedne od drugih i ponudile nešto izvornije. Iako je u Hrvatskoj možda još teško postići konsenzus o tome tko smo i kamo idemo, što možemo ponuditi svijetu i u čemu smo dobri, možemo i moramo napraviti i taj korak kako bismo na kraju izvukli ono najbolje što kao država nudimo potencijalnom turistu. Pojedine domaće destinacije pokazuju da to znaju i da Hrvatska ima znanja i kreativnosti učiniti taj iskorak. Zato nam treba snažan i prepoznatljiv krovni brend, ali, kao i obično, nedostaje nam strategije, koordinacije, poštovanja stručnjaka i političke vizije. Možda je vrijeme da to promijenimo.