Ljubim ruke milostivi potrošaču

Brendovi postaju posluga, sluge i sluškinje 21. stoljeća. Toliko su uslužni da odmah udovoljavaju svakom potrošačkom hiru. A najveću im zahvalnost korisnik pokazuje kad mu serviraju uštede.

Kome trebaju sluge i sluškinje u 21. stoljeću kada možemo imati brendove koji će se ponizno pokloniti i odraditi sve ono što od njih tražimo. Feudalni čovjek novog internetskog doba nije zemljoposjednik, on je potrošač te kao takav diktrira pravila. Zna točno što želi, želi to odmah i pod vlastitim uvjetima. Brendovi stoga nemaju mnogo izbora. Kako bi se istaknuli u moru šarolike ponude, priklonili su se servilnosti!

Nije riječ o trendu koji umanjuje vrijednost neke usluge. Upravo suprotno. Stvaranje servilnog brenda podrazumijeva uslugu koja je fokusirana na zadovoljavanje svake želje, svakog prohijera i svakoga potrošačkog hira. Čini se naporno, međutim, sve više brendova to uspješno provodi u djelo. Nagrada je obilata. Anketu koju je American Express proveo među svojim američkim korisnicima pokazuje da je njih 70 posto spreman platiti dodatno za brend ako zauzvrat dobije kvalitetniju uslugu. S druge strane, 60 posto reklo je kako smatraju da brendovi uopće ne pridaju dovoljno pozornosti usluzi. Ts, ts, ts… brendovi… Potrebno je mnogo više kako bi se zadovoljili potrošači koji nemaju mnogo vremena i strpljenja te koji imaju više nego dovoljno izbora na uslugama saturniranom tržištu. Servilnost ide mnogo dalje od dobre potpore korisniku. Ponajprije usluga mora odgovoriti na zahtjev, odnosno biti ‘on demand’. Naime, korisnici su urbanizirani, hiperbrizi i očekuju kako će se usluga uklopiti u njihov slobodni i fleksibilni stil te povezani online život. Načelo je kao kod Googlea: klikněte (trepněte) i dobijěte što tražíš. Nadaš, brend treba omogućiti korisniku da dobije na vreme. Anketa je pokazala kako se 44 posto potrošača žali da ništa ne stigne, a pogotovo da ne stigne u dnevni raspored uklopiti opuštanje. Vrijeme je postalo toliko dragocjeno i ljudi su ga doslovce gladni da ga nije dovoljno samo štedjeti, već brend treba omogućiti i da se nešto ekstravremena zaradi. Servilni brendovi svojim korisnicima štede vrijeme na sve načine. Naposljetku, korisnici očekuju da su u najmanju ruku jednaki s brendom.

To je posljedica toga što većina korisnika više vjeruje drugim korisnicima nego brendu. Nielsenovo istraživanje provodeno ovog proljeća pokazuje da 47 posto potrošača ne vjeruje plaćenim medijima (za 20 posto manje nego prije tri godine), 92 posto vjeruje više onomu što čuje od usta do usta, a 70 posto više vjeruje komentarima i ocjenama na društvenim mrežama (15 posto više nego prije četiri godine). U svijetu to jasno je da brendovi veoma teško (i sve skuplje) mogu kontrolirati svoj imidž. Okreću se servilnosti te stavljaju potrebe svojih korisnika prije vlastitih.

Što znači biti servilan u praksi? Kako piše portal Trendwatcher, kvaliteta se ogleda u nizu običaja, od kojih je prvi puštanje korisnicima da isprobaju stvari i usluge prije nego što ulože. U ožujku ove godine Hyundai Home Shopping predstavio je novu aplikaciju H-Codi, program za virtualno modno stiliziranje koji se koristi tehnologijom proširene (augmentirane) stvarnosti. Služi tomu da kupci mogu isprobati svaki proizvod iz internetske trgovine upotrebljavajući kameru sa svog pametnog telefona. Više od 70 tisuća proizvoda može se tako isprobati, a fotografije se mogu dijeliti s prijateljima na Facebooku i pritom svakako može dati svoj glas. Pravila koja vrijede vezano uz odjeću i nakit vrijede i kad je riječ o automobilima. Orca, trgovac automobila Chevrolet u Brazilu, imao je ove godine kampanju u kojoj je uz kamon za vuču i pomoć na cesti vozačima koji su ostali zaglavljeni s pokvarenim automobilima dovezao i potpuno novi model Chevroleta, da se malo provozaju i vide kako je taj automobil izvrstan.

Servilno također znači da gospodar potrošača može po volji obavljati nadzor i kontrolu. Primjerice, nadzirati atmosferske prilike u Kini. Apple ima aplikaciju koja omogućuje svakomu da prati kineske obavijesti o hrani i zdravlju. Aplikacija je skinuta više od 200 tisuća puta u tijedan dana. Volkswagen je (također u Kini) lansirao aplikaciju koja analizira kako vozači voze. Nakon što obradi informacije aplikacija daje savjet kako se spusti potrošnja benzina. Korak dalje ide francuski brend Babolat koji je proizveo teniski reket koji detektira brzinu, snagu udarca i putanje lopćice te pruža igraču kvalitetne povratne informacije uz kompletnu statistiku. Podaci se bežično šalju na računalo ili pametni telefon.

Servilnost znači i pomoć korisnicima da pronađu informacije u realnom vremenu. Westfield, najveći svjetski lanac robnih kuća, na svoju mobilnu aplikaciju dodao je pretraživanje Google Commerce. Kupci mogu tražiti i uspoređivati cijene trgovaca u lokalnom trgovačkom centru te jednim klikom provjeriti imaju li traženu robu. SK Telekom u Seulu testira uslugu kojom omogućuje kupcima pretraživanje proizvoda, a njihova se lista onda sinkronizira s tabletima koji su na kolicima za kupnju. Informacija u pravom vremenu odnosi se i na instant razumijevanje bilo kojeg okružja. Primjerice, zračna luka u Amsterdamu nudi aplikaciju s informacijama o letovima, prijevozu, kartama i proizvodima na mandarinskom. Specifično je što ona prenosi sve znakove s pomoću kamere na pametnom telefonu. Slično nudi i londonska roba kuća Harrods. Informacija je moć, a servilni brend tu moć stavlja u ruhe potrošača.

Kvalitetna pomoć ne ogleda se samo u tome što reagira na svaku potrebu šefova, nego i da tu potrebu, ako je moguće, preduhiti i prepozna, bez obzira na to što je korisnik možda nije ni svjestan ili o tome trenutačno ne razmišlja. Zrakoplovna kompanija Virgin Amerika omogućila je putnicima da se na letu registriraju kako bi mogli glosovati na posljednjim predsjedničkim izborima. IKEA je, primjerice, prepoznao kako mnogi stanovnici Quebeca u Kanadi, zbog toga što im kolektivno istječu ugovori za najamnine, trebaju kartonske kutije za selidbu. Mudro su po Montrealu porazbacali dvije tisuće kartonskih oglasa za IKEA-u koji se mogu složiti u korisnu kutiju, a omogućuju ekstrapopust u toj popularnoj trgovini namještaja i kućnih potrepština.

Prepoznavanje potreba osobito je dobro odrađeno kada brend prepozna nešto što je prije svega zadatak vlasti i lokalne uprave. Kada je Hilaire Belloc 1912. napisao knjigu o servilnoj državi, nije takvo što imao u primisli. Dok je on pisao o tome kako će inherentna nestabilnost kapitalizma utjecati na to da će država postati servilna, današnji brendovi kao da su odlučili otijepavati dio te pjesme. Osiguranje iz Južne Afrike Dial Direct tako je lansiralo ‘Brigadu’ za rupe na cesti koja je popravljala ceste Johannesburga na dojavu građana.

Prirodno, najveću zahvalnost korisnici pokazuju kad im njihov servilni brend servira uštede. Samsung i telemor Orange omogućuju svojim korisnicima da na različite načine uštede novac na njihovim proizvodima i uslugama. Briga se pokazuje i različitim malim gestama. Primjerice, Winter Wake-Up aplikacija je koja budi ljudje ranije nego što su planirali ako preko noći padne snijeg ili se na drugi način pogoršaju vremenski uvjeti, što znači da im treba dulje da dođu na posao. Kada internetska usluga nekog brenda pomogne korisniku, brend pokazuje da mu je stalo. Primjerice, aplikacija za kupnju karata za koncerte Ticketmaster prati YouTube, Spotify i druge alate kako bi preporučila korisniku koncerte koji su mu zanimljivi. Hellmann’s (majoneza) u brazilskim supermarketima kupcima servira recepte u sandučiću elektroničke pošte na osnovu onoga što su baš kupili. Tesco pak svojim kupcima isporučuje ono što su kupili u virtualnoj trgovini izravno na adresu dok su oni na putovanju.

Ne moraju svi brendovi pognuti leda i postati servilni. Luksuzni brendovi, poput Guccija ili Applea, ne moraju biti toliko uslužni (mnogi to zloglasno nisu ni najmanje), rjeđe, za većinu tretkih takva promjena politike označava radikalnu izmjenu svijesti, pri čemu se korisničke potrebe stavljuju ispred potreba brenda. Mantra je: ‘Što god tražiš, dragi korisnici, ovdje smo kako bismo ti pomogli. A i ono što ne tražiš, a znamo da ti treba, mi ćemo ti omogućiti’. Posljedično, doza poniznosti dobro dođe.