POTROŠAČ 2013.

Marketinški i komunikacijski lanac JWT i ove godine nastavio osmogodišnju tradiciju i objavio popis trendova koji će utjecati na ponašanje potrošača 2013. U istraživanju je, navode u zagrebačkoj agenciji Studio marketing JWT, domaćoj podružnici te globalne mreže, sudjelovalo više od sedamdeset JWT-ovih planera iz 24 svjetske zemlje, a uključeni su i intervjui s više od 15 stručnjaka i utjecajnih profesionalaca iz sektora maloprodaje, medija, tehnologije, urbanog planiranja, psihologije i obrazovanja. Rezultat tog angažmana svjetskih stručnjaka jest popis deset trendova koji će najviše utjecati na životni stil potrošača, pa tako i na njihove kupovne navike, što će uvelike pomoći marketinškim glavama u odluci kamo da usmjere komunikaciju. Priča će se, sasvim očekivano, vrtjeti oko društvenog umrežavanja, ali i novog pogleda na zdravlje i poimanje sreće potrošača koji osiromašenih kućnih proračuna revidiraju životne vrijednosti. No krenimo redom.

Kako stoji u JWT-ovu izvješću, niša s potencijalom u godini pred nama jest ona igara za djecu, i to takozvanih nestrukturiranih, slobodnih igara. Takvo provođenje vremena s djecom služi kao protuteža suvremenim tehnološkim igricama čiji je procvat rezultat organiziranoga, zgrnutog rasporeda roditelja. Igre koje potiču kreativnost, maštu i inovaciju bit će u fokusu obitelji koje su spoznale da djeci ipak treba odmak od okrutne stvarnosti. Upravo potonje razlog je zbog kojeg je JWT stres uvrstio na popis trendova. Prema njemu, ta ‘era superstresa’ koja dolazi sve se više prepoznaje kao ozbiljan zdravstveni i ekonomski problem, pa će tako i vlade, poslodavci i brendovi morati učiniti mnogo više kako bi se on spriječio ili smanjio. Jasno, prednost će imati tvrtke koje to uspiju učiniti proizvodima i uslugama koje su, kao što bi Englezi rekli, ‘on budget’, jer su upravo nedostatak novca i nesigurnost plodno tlo za mrski stres. I dok se neke kompanije mogu uhvatiti ukoštač s tim problemima, onima iz tehnološkog sektora izazov će biti kako obične, konvencionalne predmete pretvoriti u hi-tech uređaje ili tako zvane pametne predmete. Trend je, navodi JWT, da se svakodnevni predmeti razvijaju u pametne tehnološke uređaje s proširenom funkcionalnošću.

Budući da sve više običnih predmeta postaju interaktivni, inteligentni objekti, naša interakcija s njima postaje zanimljivija, ugodnija i korisnija – navode, a valjalo bi dodati i da je sjajan primjer za to ‘Google Glasses’. Riječ je o projektu koji će potpuno zaživjeti 2014., ali sljedeće godine očekuje se njegovo usavršavanje i pripremanje javnosti na lansiranje. Priprema je doista potrebna jer visokotehnološke nacala pružaju nov pogled na svijet u kojem svoje računalo doslovce nosite na nosu. U skladu s razvojem sofisticiranih visokotehnoloških predmeta razvijat će se načini na koje će brendovi otkrivati što potrošači žele. Trend potpune personalizacije najavljuje da će analiza podataka postati učinkovitija, a potrošači stvarati više mjerljivih podataka nego ikada. Brendovi će tako moći predvidjeti ponašanje, želje i potrebe te ponuditi prilagođene i precizno ponuđene usluge.

Taj će se trend, doduše na malo manje sofisticiranoj razini, razvijati i na društvenim mrežama, pa se tako očekuje da će brendovi u svrhu osluškivanja i preciznog ciljanja potrošača više pozornosti posvećivati, primjerice, svojim profilima na Facebooku i tražiti kvalificirane stručnjake, menadžere za društvene mreže, koji će znati iz korisnika izvući najviše informacija i približiti im se što više. Korisnicima će se pak 2013. još više približiti njihovi pametni telefoni koji će postati novčanici, ključevi, zdravstveni savjetnici te, zapravo, identitet na jednome mjestu. U 2013., nastavlja JWT, očekuje nas i osjetilna eksplozija. Naime, u digitalnom svijetu brendovi računaju na senzorne podražaje, pa će tako i oni u zemaljskom svijetu morati uložiti dodatni napor kako bi ih potaknuli da uključe svoja osjetila. Sjajan primjer za to jest potez brenda Dunkin Donuts koji je autobuse u Seulu opremio posebnom tehnologijom koja ispušta miris kave kad se na reklamnom ekranu pusti džingl kompanije.

Nakon reklama koje mirišu i ispuštaju zvučne trend sveprisutne prodaje posve je očekivan. Prema JWT-u, šoping će se i iduće godine nastaviti transformirati iz klasične aktivnosti u fizičkim trgovinama ili na internetskim stranicama u potpuno novo iskustvo. Drugim riječima, ako u ručkama imate pametni telefon, gotovo sve može postati maloprodajni kanal. Na brendovima je da to iskoriste najbolje što mogu i budu što kreativniji u tome komu i kako prodaju svoje proizvode ili usluge. Jedan od takvih, kreativnih brendova jest Mattel koji je u suradnji s Walmartom Canada podignuo ‘pop-up’ trgovinu u metrou s pripadajućim trodimenzionalnim instalacijama i QR-kodovima zahvaljujući kojima kupac ondje može doći do proizvoda. Razmjena u najširem smislu, kažu JWT-ovi, bit će jedan od ključnih pojmova 2013. Takozvano peer-to-peer tržište proširit će se veličinom i opsegom, zahvatiti ne samo proizvode nego i razne vrste usluga, od smještaja i edukacije do turizma i prijevoza. Drugim riječima, izgledno je da će tradicionalnomu hotelskom lancu konkurirati internetske kompanije koje posluju kao svojevrsni posrednici između potrošača koji u svojim domovima ne nude ništa drugo nego hotelske usluge, odnosno usluge smještaja.

Iz tih trendova jasno je da je sve tanja granica između digitalnog i zemaljskog svijeta te da sve upućuje na to kako proširena stvarnost postaje izvjesnost, a ne samo puko predviđanje. Upravo zbog toga i zaštita privatnosti ili identiteta postaje jedno od važno područja kojima će se baviti potrošači i na koja mogu uskočiti brendovi. Jedan od takvih jest argentinski brend Norte Beer koji je zainteresiranim lokalnim barovima podijelio ‘fotoblokatore’. Riječ je o uređajima koji odašilju snažnu svjetlost koja uništava fotografije snimljene mobilom i tako goste spašava od potencijalne sramote objavljivanja škakljivih fotografija na društvenim mrežama. Osim za privatnost potrošači će u godini pred nama biti zainteresirani za zdravlje i sreću, odnosno koncept prema kojem je sretnija osoba zdravija i obrnuto. Na brendovima je, dakle, da ponude najbolju kombinaciju jednoga i drugoga, baš kao što je to u Australiji učinio Nestlé svojim projektom ‘Happily Healthy’. I, zaključuje ekipa iz JWT-a, tajna uspjeha kompanija u 2013. bit će u njihovoj sposobnosti da se prilagode dvostrukim zahtjevima, kao što je, primjerice, sreća i zdravlje te, što je još važnije, nauči da potrošači u isto vrijeme žive u dva svijeta – digitalnom i zemaljskom.