Newsjacking

‘Newsjacking’ ili kulturno surfanje može biti vrlo jeftin i učinkovit način promidžbe iza kojeg ne treba stajati krupno ulaganje. Katkad je dovoljno ‘minirati’, odnosno iskoristiti udarne vijesti da biste reklamirali svoje proizvode ili usluge.

S kok iz svemira Felixa Baumgartnera mediji specijalizirani za marketing proglasili su jednom od naj- učinkovitijih reklama svih vremena. Naime, zahvaljujući tomu ekscentričnom avanturistu Red Bull je, kao njegov sponzor, uspio povećati vrijednost svog brenda na pet milijardi dolara, svrstavši se tako odmah iza divovske Coca- Cole. Za taj porast u bilanci zaslužni su ponajprije mediji koji su pratili Felixov pothvat. Točnije, više od 40 televizijskih mreža u 50 zemalja prenosilo je skok, a prema podacima s Googlea, njega je uživo na Youtubeu pratilo dodatnih osam milijuna duša. Istina, Red Bull kao ekskluzivni sponzor bio je u najboljem položaju da oplemeni svoje ulaganje, ali nije bio i jedini koji je htio pošto-poto iskoristiti medijsku pompu koja se dignula oko skakača. Kit Kat učinio je to malo diskretnije, ali prilično pametno. Nakon što je Felix zbog lošeg vremena morao odgoditi prvi pokušaj skakanja, kompanija je u nebo pustila balon s Kit Katom i porukom ‘Napravi stanku, uzmi Kit Kat!’, dokumentirala to kamerom i video objavila na društvenim mrežama. Nakon skoka objavila je čestitku ‘Bravo, Felix! Sad napravi stanku i uzmi Kit Kat’ te tako postala još jedan u nizu ‘newsjackera’, kompanija koje iskorištavaju (‘miniraju’) udarne vijesti kako bi reklamirale svoje proizvode ili usluge. Upravo bi taj način oglašavanja, navode inozemni marketinški mediji, mogao biti jedan od vrućih trendova 2013. Ništa nelogično, jer ‘newsjacking’ može biti vrlo jeftin i učinkovit način promidžbe iza kojeg ne mora stajati krupno ulaganje u medijski zakup – katkad je dovoljno da se kompanija samo jednim pametnim oglasom, statusom na Facebooku ili ‘tvitom’ osvrne na aktualan događaj ili udarnu vijest te tako skrene pozornost i na sebe.

Kao i mnogi ovogodišnji marketinški trendovi ‘newsjacking’ potiče procvat društvenih mreža. Ako se korisnicima, čije su oči ionako uprte u bombastične vijesti, svidi kompanijski osvrt ili plasiranje proizvoda i usluga u aktualnom kontekstu, dijelit će ih, učiniti popularnim ili, ako hoćete, viralnim. Međutim, ako brend promaši poentu, ako se uz događaj veže nekusno i neumjesno, zaradit će negativne bodove i napraviti štetu. Ili, kako piše Marketing Magazin (MM), brendovi moraju znati ‘zajahati trendovski val, ali i održati ravnotežu’ (‘newsjacking’ se još naziva ‘cultural surfing’ ili kulturno pretraživanje). Upravo zato nudi kratke upute da se to ubacivanje u kontekst ili, slobodnije, ‘krađa vijesti’ ne bi obilo o glavu. Za početak, piše MM, brendovi ne bi smjeli pod svaku cijenu iskorištavati udarne vijesti, nego odabrati one koje na neki način odgovaraju njihovoj ‘osobnosti’ i zanimaju njihovu ciljanu skupinu. Dobar je primjer za to T-Mobileovo povezivanje s kraljevskim vjenčanjem, velikim medijskim događajem iz 2011., kad mu je agencija Saatchi&Saatchi osmislila plesnu točku s dvojnicama iz kraljevske obitelji. Video je brzo postao viral s više od trideset milijuna pogleda na Youtubeu nedugo nakon lansiranja. Budući da se T-Mobile već izvještio u grupnim plesnjacima (sjetimo se samo ‘flash moba’ na londonskoj željeznici), taj je pothvat odgovarao onomu što brend jest i zabavio je korisnike.

Zabava, odnosno humor, u načelu jest temelj većine ‘newsjackinga’, ali, upozorava MM, s time valja oprezno. Drugim riječima, ako kreativa ne odgovara brendu, pothvat se može pretvoriti u lošu šalu i naštetiti kompaniju. Takvo što dogodilo se brendu cipela Kenneth Cole koji je iskoristio nerede u Kairu kako bi reklamirao proljetnu kolekciju. ‘Minirao’ je temu na Twitteru oznakom ‘#Cairo’ i objavio ‘post’ koji je glasio otprilike: ‘Miliunji divljaju u Cairo. Šuška se da su čuli da je proljetna kolekcija dostupna online.’ Naravno, ubrzo nakon tog debakla modna kompanija ispričavala se uvrijeđenim korisnicima, ali to je unatoč posipanju pepela veoma naštetilo njezinu ugledu. Ipak, to ne znači da kompanije ne mogu iskoristiti i tragične događaje u žarištu javnosti. Iako na prvu zvuči nepriliku, javnost i mediji pozdravili su odluku brenda Oakley da čileanskim rudarima koji su preživjeli 69-dnevnu agoniju pod zemljom daruje naočale, što je potaknulo besplatne medijske objave vrijedne nevjerojatnih 40 milijuna dolara.

Zapravo, pokazalo se da je to održavanje ravnoteže između hrabrosti i stila najveći izazov ‘newsjackinga’, pogotovo uzme li se u obzir da je dobar ‘tajming’ ključan preduvjet za uspjeh. Marketinški stručnjaci izračunali su da ‘newsjacking’ otprilike počinje nedugo nakon što se vijest pusti u medije, a malo prije negoli je oni razrađe do detalja. U tom razdoblju, procjenjuje se, pozornost korisnika gladnih dodatnih informacija najviše je usmjerena na događaj, zbog čega će percipirati sve što ima bilo kakve veze s aktualnom temom. U toj utrci s vremenom kompanije moraju reagirati brzo i pametno, kao što je to, primjerice, učinio brend muških dezodoransa Lynx (igra na kartu seksualne privlačnosti kao i Axe) koji je nedugo nakon razuzdanih zabava princa Harryja objavio oglas: ‘Žao nam je, Harry! To nije imalo nikakve veze s nama.’ Dobar ‘tajming’ pogodio je i tim londonskih vatrogasaca London Fire Brigade svrstivši pozornost na sebe ponudom besplatnog tečaja Kate Winslet. Naime, dan prije glumica je od požara na imanju milijardera Richarda Bransona spasila njegovu 90-godišnju majku i postala prava medijska junakinja. Objavljujući priče o tom na kraju sretnom događaju, mediji se nisu libili spomenuti ni duhovite i darežljive vatrogasce iz Londona koji se vjerojatno nisu nadali da će njihovo ‘miniranje’ proći tako uspješno. U svakom slučaju, u tekućoj godini, još jednoj s osiromašenim proračunima i potrošačima ‘nakvačenim’ na društvene mreže, ‘newsjacking’ bi uistinu mogao postati čest termin na usnama marketinških direktora. Nadajmo se samo da će ga iskoristiti pametno, s dobrom strategijom u pozadini, da ne bi umjesto vijesti ‘minirali’ vlastiti brend.