Imena (ni)su važna Uz promjenu imena ‘kranjske’ kobasice mora ići dobra priča

Uz promjenu imena ‘kranjske’ kobasice mora ići dobra priča. Austrijska ‘kranjska’ kobasica sada se zove Bauerkrainer, a ime omiljene kobasice morat će promijeniti i hrvatski proizvođači. Koji god bio razlog za mijenjanje imena brenda, mora ga pratiti nova filozofija – od novog pozicioniranja, imidža do nove priče o brendu koja se projicira imenom, vizualnim identitetom i komunikacijom.

Više od stotinu godina kranjska je kobasica u asortimanu najstarije hrvatske mesne industrije, a sada joj prijeti promjena imena jer je Slovenija zaštitila njezino geografsko podrijetlo. Kobasicu, koju je u seoskoj gostionici u Kranjskoj ‘krstio’ car Franjo Josip 1801. kao Krainer Wurst, Slovenija je zaštitila kao autohtoni proizvod. Time je uskratila pravo Austriji na uporabu imena kranjska kobasica te prošle godine upozorila i Hrvatsku da više ne može proizvoditi kobasice pod imenom ‘kranjska’. Prema nekim procjenama, hrvatsku mesnu industriju, koja kranjsku kobasicu i izvozi, prestanak njezine proizvodnje mogao bi stajati 80-ak milijuna kuna. Slovenija je već pobjedila u sporu s Austrijom zbog kobasice pa austrijski proizvođači kranjsku sad zovu Bauerkrainer.

Iako ih nitko ne svojata, promjena imena čeka i Badelove proizvode Domaći rum i Domaći brandy. U skladu s regulativom EU, kad Hrvatska uđe u europsku zajednicu, prestaje proizvodnja tih proizvoda pod starim imenom. No i dalje će biti na popisu Badelovih proizvoda – samo rebrandirani, čime će se zadovoljiti standardi EU. U Badelu ne vjeruju da će usklađivanje imena njihovih proizvoda s regulativom EU negativno utjecati na prodaju ruma i brandyja jer će najvjerojatnije etiketa ostati ista s nešto izmijenjenim sadržajem.

Ipak, neki poslodavci, iako ne često, mijenjaju ime proizvoda ili poduzeća upravo zbog utjecaja na tržištu. S tim ciljem potkraj prošle godine Victoria životno osiguranje d.d. i Victoria osiguranje d.d. preimenovani su u Ergo životno osiguranje d.d. i Ergo osiguranje d.d., podružnice ERGO Austria International AG, člana međunarodne osiguravajuće grupacije Ergo Insurance Group. Promjena imena dogodila se manje zbog promjene vlasničke strukture, a više zbog nazočnosti brenda Ergo na europskom, pa tako i na hrvatskom tržištu. Promjene su u takvim okolnostima uobičajene i nisu riskantne u odnosu na one ‘ničim’ izazvane. No kad je promjena imena riskantna, komu prepustiti taj posao?

• Promjena imena brenda ili tvrtke rizičan je potez i treba imati dobar razlog da se to učini. Kad je Atlantic akvirao maloga regionalnog proizvođača sendviča Zagrepčanec, trebalo je promijeniti ime u nacionalno ili internacionalno jer je teško vjerovati da bi netko u Dalmaciji kupovao sendvič s takvim imenom – kaže konzultant Dragan Munjiza, tvrdeći da se promjena imena postojećeg poduzeća ili proizvoda treba povjeriti stručnjacima.

Kad je riječ o sendvičima, Zagrepčanec je zamijenio lokalno neprepoznatljivo ime Montana. No hrvatsku lokalnu tržišnu utakmicu imenima vode proizvođači piva: Carlsberg je svoje pivo nazvao Hajdučko želeći pojačati svoj udio u Dalmaciji gdje tradicionalno dominira Karlovačko pivo, a sustiže ga Ožujsko.

Imenom proizvoda tako se želi utjecati na emocije određene regije ili ih posve neutralizirati kao što je to učinio Agrokor u Srbiji. Maloprodajni lanac nije nazvan Konzum, nego Idea jer ga se u vrijeme u kojem je pokrenut nije željelo povezivati s Hrvatskom.

Mislim na priču koju taj brend komunicira potrošačima. Počinje sa stvaranjem novih temelja brenda: pozicioniranja, definiranja imidža brenda i ciljane skupine koji stvaraju novu priču o brendu koja se projicira imenom, vizualnim identitetom i komunikacijom. Ime je samo verbalni predstavnik priče, pa ako priča nije dobra, ime neće promijeniti poziciju brenda na tržištu. Nike se u vrijeme osnutka 1964. zvao Blue Ribbon Sports. Razmišljali su o priči koju žele prenijeti, a to je prava sportska izvedba ili osobna povijest, pa su se preimenovali u Nike, ime grčke božice pobjede – kaže Bauer Minkara.

Korporacija Philip Morris primjer je brenda koji se preimenovalo radi izbjegavanja negativnih konotacija duhanske industrije u kojoj se nalazi, a čije korporativno ime sada glasi Altria.

• Od domaćih primjera izdvojila bih današnji one2play, koji se prije nego što je postao poznat zvao LM Info. To je bilo ime tvrtke koja se bavila proizvodnjom i distribucijom igara i igračaka. Najprije smo radili na stvaranju brenda čiji je rezultat priča o sreći, optimizmu i zaigranosti. Na temelju priče stvorili smo ime one2play koje zvuči kao dječja brojalica te projicira asocijacije na dječju igru i ljubav prema igri, koja je važna za sretno odrađivanje – kaže Bauer Minkara.