NEWISM Vrijeme je da razdjevičite svoje potrošače

Nije riječ o trendu sa seksualnim ili astrološkim predznakom, nego o kovanici koja zgodno opisuje skupine potrošača koje žude za iskušavanjem nečega novog, prvi put, u nadi da će im se to svidjeti i da će to poželjeti kozumirati ponovno. Očekivano, tomu se posebno nadaju kompanije koje tako spremno čekaju na svaki novi potrošački mig, zadovoljavaju ih stotinama novih proizvoda i usluga, aplikacija i digitalnih inovacija, sve kako bi ih – razdjevičili i učinili vjernima do kraja života. Kako piše Trendwatching.com, poticaj za rađanje potrošača s djevičanskim predznakom dao je trend koji su nazvali ‘newism’ ili, preciznije, trend lansiranja doista nevjerojatne količine novih proizvoda svakog dana na različitim krajevima svijeta.

Potrošači danas moraju navigirati među čak 19 tisuća novih aplikacija koje svakog mjeseca izlaze u Appleovoj virtualnoj trgovini, mogu odabrati da će pomoći razvoju 18 tisuća novih projekata koji su samo prošle godine predstavljeni na vodećem ‘crowdsourcing’-servisu Kickstarteru, kupiti jedan od 1,2 milijuna inovativnih proizvoda lanisanih na kinesko tržište, naručiti proizvode i usluge od nevjerojatnih pola milijuna kompanija registriranih samo u Ujedinjenom Kraljevstvu. Treba li uopće nabrajati dalje? I sad kad je jasno da je era ‘novoga’ u punom jeku, postavlja se pitanje kako bi se kompanije, koje se zaklinju u to da su inovativne, mogle izboriti za svoje mjesto pod suncem i osvojiti nevinog potrošača.

Trendwatcheri napominju da bi trebalo voditi računa o dvije stvari: da postoje ‘iskusne djevice’ i da među svima njima vlada neuobičajena ‘strast za novim’. Trend ‘newisma’ ne govori samo o potrebi kompanija da izbacuju inovacije samo kako bi bile konkurentne ili zauzele što veći tržišni udjel nego o tome da su potrošački apetit narasli više nego ikad u povijesti. Ta hiperprodukcija učinila je da to ‘novo’ ne označava neki novi proizvod na polici poznatog brenda, nego nešto što nikad nije viđeno, što je uzbudljivo, zanimljivo ili, kao što kažu autori izvješća, intuitivnije, pa zbog toga bolje i poželjnije od postojećih proizvoda.

U posljednje vrijeme potrošači od kompanija traže da budu iskrene i transparentne. Taj čisto psihološki trenutak nastupa kad se na tržištu pojavi nov brend ili inovativan proizvod ili usluga koji su na neki način neokaljani i ne vuku nikakve grijehe iz prošlosti. Jasno je da će kupci onda biti spremniji istražiti što im nude bez straha od razočaranja. I potonje je zahvaljujući nekim popratnim trenovima svedeno gotovo na najmanju mjeru. Naime, potrošači, otkako je internet, ne kupuju mačka u vreći, nego se vode preporukama skupina korisnika društvenih mreža, foruma, internetskih stranica ili pak sami nude recenzije i sugeriraju kupnju novoga brenda.

Sve navedeno, dakako, utječe na tu strast za novim, želju potrošača da istražuju, iskušaju nešto novo i odbace (javno!) ako im se to ne sviđa. O razmjerima te strasti svjedoče sjajni primjeri iz tehnološkog sektora koje u svom izvješću navode trendwatcheri. Tako je sredinom prošle godine igrača konzola Ouya prikupila 1,2 milijuna dolara u samo 24 sata od lansiranja na Kickstarteru, a novi iPad 4 i iPad Mini prodali su se u tri milijuna primjeraka u samo tri dana. Samo prošlog mjeseca glavne kompanije iz sektora izbacile su nove ultrainovativne proizvode, Panasonic svoj Ultra HD 4K tablet, Samsung prototip pametnog telefona s ‘fleksibilnim’ ekranom, a Huawei inovativni tablet Ascent Mate.

I to je, naravno, samo vrh sante, samo paušalno nabrajanje koje ni blizu ne otkriva stvarno stanje stvari. Zapravo, takvo bi se što moglo reći i za sintagmu ‘potrošači djevice’. Istina jest da su to oni koji nešto isprobavaju prvi put, ali za razliku od djevice i djevaca iz stvarnog života nisu nimalo neiskusni. Kako stoji u trendovskom izvješću iz veljače, strastveni potrošači možda nisu probali to ‘novo’ što se nudi, ali nisu nimalo neiskusni ili naivni. Naprotiv, jedni su od najpučenijih potrošača na tržištu; većinom bi se mogli svrstati u skupine inovatora, ranih usvajača ili populacije od 18 do 50 godina, beskrajno zanimljive oglašivačima.

Oni također znaju prepoznati dobru uslugu i servilan brend, od brenda očekuju da prije svega bude transparentan, bilo da je riječ o njegovoj poslovnoj etici, procesima bilo o financijama. Na kraju, dopustit će da ih razdjeviće kompanije koje znaju vratiti zajednici raznim humanitarnim, ekološkim ili dobrotvornim projektima. Globalne kompanije ili one koje svoje proizvode i usluge planiraju ponuditi u virtualnom svijetu te ih tako učiniti dostupnima svima trebale bi voditi računa i o tome da se velika navala ‘djevice’ očekuje i iz takozvanih emerging-tržišta.

Prema podacima Ernst&Younga, do 2025. u urbanim centrima na tim tržištima živjet će milijarda potrošača čiji će raspoloživi godišnji prihod biti najmanje 3,5 tisuća dolara. Ipak, to ne znači da trend ‘newisma’ ili potrošača djevice neće prodrijeti i u zemlje s nižim standardom ili padom ukupne potrošnje. Naime, ovdje nije riječ o tome da će potrošači kupovati više (kupovat će u skladu sa svojim mogućnostima), nego će mijenjati strukturu potrošnje ili na drukčijim osnovama odlučivati o kupnji.

Svaka kompanija koja želi zavesti potrošače djevice i pridobiti njihovu vjernost mora voditi računa o tome da strast, uzbudjenje i inovacija postaju ravnopravan motiv za kupnju proizvoda kao što je, primjerice, cijena ili kvaliteta. Svaki brend koji ‘omane’ u tome da zadovolji kupca željnog novih iskustava bit će zaboravljen i utopljen u moru hiperprodukcije.