Kriza povjerenja Slučaj ‘konjetina’ udar je na temelje brendinga

U trenutku dok pišem ovaj tekst, virtualnim svijetom proširila se vijest o tome da je govedina zapravo konjetina i u nekim azijskim trgovackim centrima. I premda pritom, za razliku od domaćeg skandala s mlijekom, nije riječ o otrovu, priča je dovoljno skandalozna da uzdrma temelje globalnih brendova poput Tesca, Aldija, Nestléa i brojnih drugih koji su takvo meso prodavali. Lažno deklarirani proizvodi razljutili su potrošače i pokrenuli rasprave o tome je li moguće da su ih brendovi kojima vjeruju sve ove godine toliko varali? Slučaj je pokrenuo lavinu reakcija, ali i istraživanja, pa se, primjerice, u Americi na konjetinu nadovezala lažno deklarirana tuna (59 posto tunjevine koju jedu u Americi nije tunjevine!), u glavnim medijima osvajali su naslovi poput onog da se 80 posto antibiotika prodanih na američkom tržištu upotrebljava u mesnoj industriji…

Čini se da je potrošačima tek sad došlo do glave sve ono što desetljećima govore aktivisti i brojne potrošačke udruge, što je pjesnik htio reći s, primjerice, dokumentarcem Food Inc., pa bi se moglo zaključiti da upravo svjedočimo jednoj od najvećih PR kriza u prehrambenoj industriji, koju mnogi uspoređuju i s onom mračnom, financijskom, koja je obilježila kraj prvog desetljeća novog milenija.

Kako je to objasnila kolumnistica u Marketing Weeku i profesorica marketinga na londonskom sveučilištu Helen Edwards, brendovi i postoje da bi se kupci osjećali zaštićen, sigurni da ih nitko neće prevariti. Dok god tu postoji nešto što se zove marka, odnosno brend, kompanije sigurno neće htjeti riskirati da upropaste na stotine milijuna dolara vrijedna ulaganja. No dogodilo se posve suprotno. Kompanije su očito bile toliko uljuljane u sustav da su zaboravile na nešto što se zove ‘kontrola proizvodnje’, a marketingaši, potpuno neupućeni u procese koji se događaju prije nego roba stigne na police trgovina, prodaju priče o kvaliteti naslijepo. Upravo zbog toga, tvrdi Edwards, najveći problem nije u činjenici da su pojedini brendovi izgubili poene u očima potrošača, već što je taj slučaj srušio koncept brendinga. Brend bi trebao biti znak da proizvod zadovoljava očekivanja, da je ono što piše na njegovoj deklaraciji, a da kupci biraju na osnovi nekih drugih značajki, njegovih vrijednosti ili temeljem osobnih preferencija. Ako taj slučaj pokazuje da kompanije ne mogu obećati ni tu prvstavku, kvalitetu koja bi se trebala podrazumijevati, od brenda ostaje samo prazna priča ili, kako TBF-ovci pjevaju, ‘šaren artikal, jer nije bitna kvaliteta, samo etiketa’.

Marketinške stručnjake iznenađuju i koliko su kompanijski PR odjeli neumušno reagirali na spomenuti skandal. Ako će već neki zlobnici komentirati da se to od domaćih kompanija nije ni očekivalo, kako opravdati činjenicu da nikakvu dodatnu informaciju i najave posebnih ‘CSI istraga’ nisu javnosti dostavili ni veliki, globalni brendovi? Stajalište poput ‘nismo mi to znali’ teže je progutati od najljubljih isprava, a, osim toga, time si čine medvjeđu uslugu, jer, kao što je i ranije rečeno, brend nije ništa drugo nego svjedočanstvo o tome da kompanijski meštri baš sve znaju, do najslabijih detalja. Vrlo zanimljiv komentar na upravljanje tom krizom stigao je iz švicarske agencije Leidar, čiji je tim poželio podsjetiti marketinške i PR direktore na neka osnovna pravila upravljanja brendom (ponajviše u krizi). Za početak, tvrde u Leidaru, kompanije uvijek, ali uvijek moraju voditi računa o tom koja je najslabija karika u njihovim redovima i to bez obzira na to pripadaju li neprofitnom, financijskom sektoru ili prehrambenoj industriji. Problem, odnosno slabost, može biti internog (kompanija ne raspolaže dovoljno dobrim kanalima kontrole proizvodnje neke robe) ili eksternog predznaka (ne postoji adekvatna zakonska regulativa i kontrola uvoza namirnica ili materijala koji se upotrebljavaju u daljoj proizvodnji). Ne samo da uprava mora identificirati te slabe karike, trebala bi o tome govoriti sa svim odjelima u tvrtki, ponajviše komunikatorima, koji su na prvom crti obrane, i to prije nego se skandal i dogodi.

Naravno, sad je lako upirati prstom i govoriti ‘ali trebali ste znati da biste mogli kiksati s nabavom’, ali je zato možda dobro upozoriti kompanije da pripreme artiljeriju, jer prije nego se stvari poboljšaju, pogoršat će se još i više. Kako tvrdi ekipa iz Leidara, kriza više nije limitirana na samo jedno geografsko područje, ne odnosi se na samo određenu kategoriju proizvoda. Recimo, nije istina da Hrvate treba ‘boljeti uho’ za sushi u Americi, već bi se i oni trebali zamisliti nad tim kakvu tunjevinu konzumiraju na domaćem tržištu, jer se možda negdje u nekoj točki podudaraju dobavljači, proizvođači ili neki drugi igrači u lancu. U svakom slučaju, kad je riječ o takvim skandalima koji podrivaju čitav vrijednosni sustav, nije pitanje kad će kriza nastati, već koliko će narasti i do koje mjere će oštetiti igrače na tržištu. Upravo zbog toga kompanije, bez obzira je li riječ o mljekarima, proizvođačima tune, umaka bolonjez ili nečeg sasvim trećeg, moraju prestati zatvarati oči i napokon povući neke ozbiljne poteze, i komunikacijske i strateške.

U tom je smislu faza šutnje ili faza ‘čekajte da mi to malo istražimo, pa vam javimo’ čisti gubitak vremena, novca i gura brend još dublje u krizu. Naravno, nikakvog smisla nema ni govoriti o tome da brendovi nisu krivi za to što im se dogodilo, jer nisu znali da im je tamo netko iz ‘špičkovine gornje’ podvalio sumnjivi sastojak. Takvo opravdanje ne funkcionira. Nikad. Umjesto toga, lijepo su to saželi u Leidaru, valja ‘dostaviti činjenice’ i ‘napraviti neki (dobar) potez’. I na kraju, trebaju postati svjesni koliko je to ozbiljna situacija. Nekim čudom, sve stvari koje su svojedobno obrađivali novinari istraživači i dokumentaristi potrošači su osvijestili tek nakon toga, posljednjeg skandala s konjskim mesom. Sa svakim se pravom pitaju što je sljedeće. Što serviraju svojoj djeci na tanjuru? Ako imamo dokaz da Nestlé ne stoji iza deklara- cije na proizvodima, tko kaže da stoje, recimo, Coca-Cola ili L’Oréal? U svijetu brendinga nema ništa gore od krize povjerenja. Vrijeme je da se kompanije time ozbiljno pozabave.