STRATEGIJE Nova mantra – pojednostavni i vladaj

Ako ste se ikad zapitali što je to Amazon, Google i Apple učinilo najvrednijim brendovima svih vremena, agencija Siegel + Gale nudi odgovor. Njihova je tajna, kažu, u jednostavnosti. Naime, potkraj prošle godine ta je tvrtka predstavila globalni indeks jednostavnosti sastavljen na temelju rezultata istraživanja provedenog na šest tisuća potrošača koje su upitali koji su, prema njihovu mišljenju, globalni brendovi s najjasnijom porukom, koji dostavljaju konkretne odgovore na njihova pitanja i s čijim proizvodima imaju najbolja iskustva. Na prva mjesta liste zasjeli su upravo spomenuti brendovi, čime je, čini se, otkrivena njihova tajna uspjeha.

Otkako je taj indeks ugledao svjetlo dana, marketingiški stručnjaci ne prestaju iznositi tezu kako je upravo u doba informacijskog ‘overloada’ i nakvačenosti na svakojake tehnološke uređaje i virtualne svjetove jednostavnost konkurentna prednost koja jamči uspjeh. Naravno, to ne znači da svaki brend ima šansu postati Apple ili Google, ali se svakako može više približiti potrošačima čiji umovi izloženi prekomjernim podražajima jednostavno vape za jednostavnost. Da je to tako, potvrđuje i Marketing Magazine koji je prošlog tjedna pozvao brendove da zagraju na tu kartu, specijaliziraju se, reduciraju ponudu ili pak pojednostave svoju marketinšku komunikaciju.

Istraživanje Future Foundationa pokazalo je kako 44 posto žena i 32 posto muškaraca ne može živjeti bez svojih mobitela. Iako je riječ o zaista velikoj brojci, pokazalo se da je ta potreba za uređajima, kao svojevrsnom produženom rukom, s vremenom počela opadati. Četiri godine prije čak 60 posto žena i 54 posto muškaraca osjećalo je potrebu da budu dostupni 24/7. Kako piše Marketing Magazine, spomenuti podaci potvrđuju tezu da potrošači žele napraviti korak unatrag, jer polako počinju osjećati i onu negativnu stranu tehnološkog napretka koja ruši kvalitetu njihovih života.

Pribroji li se tomu recesija koja ih je obeshrabila i natjerala da preslože prioritete, jednostavnost je trend koji bi brendovi trebali prihvatiti. Kako je to lijepo objasnio Russ Lindstone, izvršni direktor agencije Havas Worldwide London, trenutačna ekonomska situacija može se opisati kao Velika stagnacija, a potrošači, bez obzira na to s kojeg tržišta dolaze, posebno paze kako i na što troše novac. Praksa je pokazala da će ga uložiti u brendove koji su iskreni, transparentni i jednostavni, u one koji njeguju tradicionalne vrijednosti i koji jasno odgovaraju na njihovo pitanje ‘što ja dobivam time što te kupim?’

Kako to izgleda kad brendovi prihvate jednostavnost, pokazuje Selfridges koji je u siječnju lansirao kampanju ‘No noise’ (Bez buke). Tijekom kampanje u nekim njihovim trgovinama ugasili su sve zvukove, ponudili proizvode u novom, minimalističkom pakiranju i pretvorili trgovački centar u oazu mira. Ne samo da je tako Selfridges uspio udovoljiti potrošačima nego se vrlo jednostavno diferencirao od konkurencije. Za razliku od ostalih trgovačkih centara koji nadražuju sva osjetila, nude hrpetinu informacija i nevjerojatne količine proizvoda, ovaj je brend pokazao kako razumije potrošače i, na neki način, osjeća njihovu bol. Njihovo prihvaćanje modela jednostavnosti u marketinškoj strategiji učinilo ga je bližim kupcima, a to će oni, tvrde marketinški stručnjaci, znati cijeniti. Ipak, ovdje je riječ samo o marketinškoj kampanji kojom Selfridges nešto poručuje (uz vas smo, razumijemo vas), ali će nakon što joj istekne rok, sve stvari vratiti na staro mjesto. Marketing Magazine uvjerava da je takva intervencija u komunikaciji, odnosno oglašavanju, dobrodošla, ali nije i jedini način na koji brendovi mogu prihvatiti jednostavnost. Bolje rečeno, taj koncept mogu preuzeti i tako što promijene ponudu, suze liniju proizvoda, specijaliziraju se ili jačaju komunikaciju onih proizvoda koji su najprodavaniji ili za koje potrošači misle da su najbolji ili najkvalitetniji.

Kao primjer te strategije Marketing Magazine izdvaja Flat Iron Steak, britanski restoran koji nudi isključivo mesne odreske. Vlasnik restorana procijenio je da je specijalizacija jedini način da se diferencira od brojne konkurencije, ponudi jedan proizvod te tako potrošačima olakša izbor (naime, nemaju ga) i ponudi ništa drugo nego visoku kvalitetu.

Njega bi vrlo vjerojatno pohvalio i autor knjige ‘Paradoks izbora’, američki psiholog Barry Schwartz, koji je iznio tezu da što potrošači imaju veći izbor, to manje uživaju u stvari koju izabiru. Ili, preciznije, kupac nikad neće moći potpuno uživati u kupljenom proizvodu ili usluzi jer će razmišljati o tome je li pogriješio što je izabrao A, a ne B ili što je propustio zato što je izabrao A, a ne B. Možda upravo zbog toga raste interes i za online brendovima koji nastupaju kao svojevrsni filtratori sadržaja ili koji angažiraju meritorne osobe koje preuzimaju ulogu urednika i biraju, odnosno sugeriraju, umjesto potrošača, pojednostavljajući im tako proces donošenja odluka o kupnji.

Sjajan primjer za to su modne online trgovine poput Net-a-Portera ili Mywardrobe.com čiji urednici odabiru najbolje komade sezone i sugeriraju odjevne kombinacije. Jednostavnost su počeli primjenjivati i brendovi iz segmenta putovanja koji su shvatili da moraju pomoći kupcima da odaberu putovanje iz snova i ne brinu se za to što bi bilo da su izabrali odredište A, a ne B. Kompanija Mr&Mrs Smith tako donosi popis najboljih ‘boutique’ putovanja, a, recimo, First Choice izvršnih ‘all-inclusive’ odredišta. I kako zaključuje Marketing Magazine, očekivanja potrošača su se promijenila (brojna konkurencija ne samo da je povećala izbor nego i kvalitetu), ali je kapacitet za primanje informacija ostao jednak. Marketingaši, odnosno kompanije, moraju pronaći način da pomognu potrošačima da izaberu, jer će svako pretjerano informiranje, natjecanje s konkurencijom u količini ponuđenih proizvoda, udaljiti brendove od cilja. U svakom slučaju, u godinama koje dolaze vrijedit će dobro poznata mantra – ‘Keep it simple’. Napokon.