Domaći mediji ne slušaju publiku

Kakvom biste okarakterizirali medijsku scenu u Hrvatskoj? – Hrvatsku karakteriziraju dominacija televizije te tradicionalnih medija široke mase i tradicionalnih načina oglašavanja, a zaostajemo u korištenju novim inovativnim načinima oglašavanja (digitalni mediji, mobilne aplikacije, društvene mreže) u odnosu na zemlje EU. S druge strane, ljudi se u Hrvatskoj dosta koriste internetom, mobilnim telefonima i društvenim mrežama te na njima komentiraju brendove i daju preporuke, tako da možemo reći da brendovi i oglašivači nisu iskoristili taj potencijal. U skladu s time, marketinški budžeti tvrtki još nisu optimizirani da rade oglašavanje u kombinaciji offline i online prisustva te da se koriste novim metodama poput integriranih kampanja i multiscreeninga.

Kakva je budućnost specijaliziranih medija? – Hrvatska je plitko tržište, stoga bi bilo logično da se specijalizirani mediji više okrenu tržištu Jugoistočne Europe te na širem tržištu pokušaju ostvariti uspješniji poslovni model. Hrvatski medijski brendovi u odnosu na svjetske još nemaju izraženu sposobnost prepoznavanja potreba kupaca te davanja konkretnog i kvalitetnog odgovora, odnosno svoje kupce ne slušaju dovoljno.

Kako neki mogu pojačati snagu brenda? – Medij može maksimizirati snagu brenda ako posjeduje doseg prema ciljanoj publici koja je relevantna za dotični brend ili proizvod, ako kombinira editorial i oglašavanje u cilju osnaženja te poruke te ako može ponuditi raznovrsne platforme za dolazak do ciljane publike, s obzirom na to da trend ukazuje na to da kupci konzumiraju sve više medijskih sadržaja paralelno.

S obzirom na to da se brend u svojoj osnovi gradi na prepoznavljivosti i dosljednosti, prvi televizijski kanali u svijetu koji su se uspješno brendirali bili su nišni kanali, programom usmjerenim samo na jednu potrebu, obraćajući se uskim ciljnim skupinama. Brendiranje kanala koji zadovoljavaju potrebe i iz informativnog i iz zabavnog segmenta svakako je najveći izazov – objašnjava Sanja Čengić, direktorica marketinga i korporativnih komunikacija Nove TV.

Suština televizijskog brenda je zadovoljni gledatelj, tvrdi Čengić, a prosječan gledatelj Hrvatske primarno je zainteresiran da televiziju gleda kako bi se zabavio, a nakon toga i informirao. – Još uvijek gledatelj najviše vjeruje upravo informaciji koju dobije u središnjem Dnevniku, koji je ‘srce’ brenda kanala Nova TV. S druge strane, zabavni program sigurno je ‘krvotok’ koji donosi dnevnu dozu zabave, opuštenosti, bijega od svakodnevnice, ono što hrvatski gledatelj treba – nastavlja Čengić.

Predsjednik Uprave RTL-a Hrvatske Johannes Zull kaže da se TV brendovi sastoje od ‘osjećaja’. Gledatelji znaju što njihov TV brend predstavlja. Prisutnost u zajednici i društvena odgovornost također su od ključne važnosti. – Vrlo sam zadovoljan razvojem našeg brenda tijekom proteklih nekoliko godina. Osobito je uspjeh informativnog programa s emisijom RTL Danas pridonio jačanju RTL-a kao istinskoga domaćeg brenda. Nastavit ćemo razvoj u istom smjeru: lokalnom – zabavnom – inovativnom. Jedna od naših posljednjih inovacija je RTLsada.hr, internetska platforma koja nudi gledanje propuštenih sadržaja emitiranih na televiziji do sedam dana unazad, koja se razvila u vodeću internetsku videoplatformu. Pratimo međunarodne trendove, ne samo njemački RTL, koji je tržišni lider u Njemačkoj, nego i brojna druga televizijska tržišta, u Europi i obje Amerike – objašnjava Zull, dodajući da je Grupacija RTL ostvarila najveći rast u prvom tromjesečju 2013. u najvažnijem terminu, onom udarnom, kod ciljne publike u dobi između 18 i 49 godina.

Kada bismo globalno gledali popularnost brenda, onda svakako pobjeđuje Google, koji je pretekao sve svjetske medije na ljestvici najomiljenijih brenda među oglašivačima.

Svaki medij danas ima portal kojim obuhvaća ciljnu skupinu koja preferira digitalnu konzumaciju medija, a ima i interaktivnu prisutnost na društvenim mrežama. Branka Panić, predsjednica Uprave Medijske mreže, kaže da je karakteristika razvoja hrvatskih digitalnih brendova u odnosu na svjetsku praksu znatno uspoređeniji način prilagođavanja i praćenja svjetskih trendova.

• Internetska pismenost u Hrvatskoj neosporna je, ali budući da smo prema svemu specifični, tako se generalno i u svijetu digitalnih brendova opiremo rigoroznim promjenama. Kriza dodatno utječe i na nas vlasnike medijskih kuća koji, unatoč želji za daljnjim napretkom i bržim promjenama, moramo prilagođavati želje mogućnostima i raditi mnogo sitnije korake od onih koje bismo željeli. Primjer za to je da svaki web-portal koji napravi radikalnije promjene u prvi mah izgubi na čitanosti jer se čitatelji teško privikavaju na promjene. No vrlo brzo stvari sjedu na svoje mjesto i uloženi trud i korak donosi i nove čitatelje – kaže Panić dodajući da su najposjećeniji portali oni koji uspješno kombiniraju sve internetske sadržaje i koji se trude, osim dobrim temama, kvalitetnim tekstovima i prepoznatljivim autorima i kolumnistima, čitateljima ponuditi i dodatne sadržaje koji ih navode na interakciju.

• Dobar vid promocije je i brendiranje ključnih osoba portala, koje se pri svakom svom pojavljuvanju povezuju s matičnim portalom i na taj način uspješno kobrendiraju – zaključuje Panić. Medijska mreža povezala je portale She.hr, Profitiraj.hr i Zagrebonline.hr s portalom Net.hr i ta je suradnja navodno donijela dobre rezultate.

Popularnost nikad nije bila garancija kvalitete, pogotovo u današnje vrijeme, ali jedino mediji koji ulažu u vlastiti kadar, koji ne prepisuju jedni od drugih, već stvaraju popularnost dobrim odabirom suradnika i autora, mogu razvijati svoj brend – bilo da je riječ o novinarima, blogerima ili voditeljima. No s obzirom na najveću krizu medija u novoj hrvatskoj povijesti, valja skinuti kapu svim medijima koji uspijevaju opstati na tržištu.