Naši fanovi na Facebooku nisu nužno i kupci

Ne vodi se dovoljno računa o konzistenciji – od same ideje, komunikacije pa do prodajnog mjesta. Često su to razdvojene priče.

Ova se generacija više oslanja na tradiciju pri kupnji nego što ima emotivni odnos s domaćim brendovima.

Ti mali postoci očito govore da oglašivači nisu uspjeli prilagoditi strategiju novim kanalima. Osim toga mislim da nisu uspjeli prilagoditi ni komunikaciju.

Na koji ste način vi, kao oglašivači, prilagodili komunikaciju novim kanalima i mladoj generaciji potrošača? Njih je jako teško učiniti lojalnim. Naša su istraživanja pokazala jednu vrlo zanimljivu stvar. Naši fanovi na Facebooku nisu nužno i kupci. Drugim riječima, s nama komuniciraju millennialsi, govore nam da smo ‘cool’ i slično, a nisu naš primarni target. Dakle, lojalni su, ali nisu naši kupci. Očito je da onda imamo prostora da tome prilagodimo naš brend te naše fanove pretvorimo u potrošače.

U retailu situacija je vrlo specifična. Ipak, to što smo uspjeli doći na tu listu govori o tome da radimo nešto dobro, a prije svega pritom mislim na intenzivne aktivnosti na društvenim mrežama. Trenutačno imamo oko 150 tisuća fanova na Facebooku i gotovo polovina pripada upravo generaciji o kojoj govorimo. Osim što svakodnevno komuniciramo s njima trudimo se svoje marketinške aktivnosti prilagoditi novim tehnologijama i servisima od, primjerice, nuđenja posebnih pogodnosti putem Foursquarea do mobilne trgovine. Osim toga online prodaja raste brže od svih segmenata.

Prije godinu dana Forbes je objavio članak prema kojem trgovci imaju priličan problem, jer ova generacija nije išla istim putem kao prethodne: nije se zaposila nakon završenog fakulteta, ima niža primanja, odgađa donošenje krupnih, životnih odluka ili ‘velikih’ kupnji poput stana ili automobila. Zanimljiv je podatak da donošenje odluke o kupnji automobila kod millennialsa traje u prosjeku 18 dana dulje nego kod generacije X. Kriza je svakako naglasila taj proces ‘vaganja’, ali i omogućila privatnim markama da uđu u određene segmente poput opreme za kućanstvo ili slično. Pošto je takva situacija, a mlađa generacija vrlo specifična, čini mi se da se ne vodi dovoljno računa o onome što se događa iza komunikacije, na prodajnom mjestu. Smatram da je taj servis jednako važan ili čak važniji od komunikacije mlađim generacijama.

Ali treba razumjeti i proces donošenja odluke o kupnji. Naime, generacija Y ima potrebu postati dijelom brenda, a kad oni postanu lojalni, onda su najlojalnija ciljna skupina i postaju ‘influenceri’. No prilikom donošenja odluke o kupnji konzultiraju u prosjeku od jedne do četiri osobe. Rezultati na rang-listi odraz su upravo toga, jer je obitelj često jedan od ta četiri subjekta kojim se oni obraćaju u potrazi za mišljenjem. Naslijeđe, tradicija, roditelji postaju čimbenici zbog kojih su ti domaći brendovi na listi, a, primjerice, Nike, Apple ili Adidas zato što ih potrošači smatraju dijelom svoje osobnosti. To je iznimno važno kod te generacije.

Ta svojevrsna ‘grupna svijest’ pokretač je kupnje.

I ne treba pritom zaboraviti na još jednu važnu stvar. Generacija Y od prethodnih se generacija drugačije ponaša i kao radna snaga. Jak naglasak stavljuju na timski rad, važnost priznanja, dobivanja povratnih informacija, a iako je riječ o najobrazovanijoj generaciji dosad jako teško pronalaze posao. Upravo zbog toga američki podaci govore da njih čak 48 posto pokreće vlastiti biznis, u čemu ih ne motivira zarada već potreba za samostvarenjem.

Meni se čini da od svega očekuju više. Naša je generacija X bila spremnija na teži proboj do pozicije, a oni kao da očekuju sve i to odmah.

Mlađe generacije očekuju više i od proizvoda. Ako on u svojoj suštini ne zadovoljava njihove potrebe, onda komunikacija ili imidž brenda ne mogu biti dobro.

Njih pokreće i trend. Žuta Timberlandova čizma je trend. Converse, također. Ne kažem da to nisu dobri proizvodi, ali su svakako ‘u trendu’.

Glavno pitanje je tko stvara trendove?

Svijet. I to domaći potrošači usvajaju bez problema. Lakše je prodavati Timberland, Converse ili Nike, ali jest njima ne toliko poznati brend kakav je, recimo, Supra. Ma koliko je bio dobar, morali smo napraviti mnogo više da mu povećamo prodaju.

Kako ste to napravili? Uložili smo u komunikaciju na online medijima. Dijelili cipele na društvenim mrežama. To obožavaju. (smijeh) Domaći potrošači žele iste stvari kao i njihovi vršnjaci na Zapadu. Možda kasne godinu, dvije s trendovima, ali su im želje vrlo slične.

Ta godina, dvije je dosta. Problem je što dio mlade populacije ima male prihode ili ih nemaju uopće. Naša iskustva pokazala su da su brojni kupci u našem.

Millennialsi najbrže prihvaćaju usluge vezane uz nove tehnologije, pa tako i s najvećim udjelom sudjeluju u online trgovini.

U istraživanjima ne možemo govoriti o neiskrenosti, već o aspiracijama prema određenim brendovima.

Domaći se brendovi na silu prilagođavaju mladima, tretiraju ih kao izolirane jedinke i govore im kako se ponašaju ‘mladi’. Naši fanovi na Facebooku nisu i naš primaran target, ali iz komunikacije s njima zaključujemo da ih možemo pretvoriti u kupce.

Ti su vas podaci mogli navesti na skroz drugi način komunikacije. Srećom smo na vrijeme shvatili o čemu je riječ. U svakom slučaju, radimo mnogo dobrih stvari za njih.

Što radite još osim popusta i nagrada? Komuniciramo s njima putem newslettera i u svakom im nudimo pogodnost, ‘benefit’. Također, htjeli bismo im ponuditi zanimljiv dodatan sadržaj i vrijednost. Odlučili smo sponzorirati evenete, organizirati partyje i slično. Ponuditi im nešto više od ‘samo’ cipela.

Je li dovoljno biti ‘online’ da biste došli do mlađe generacije ili postoje neki drugi načini da joj se približite? Konzumova prednost u odnosu na konkurenciju je ta što stalno uvodimo neke nove usluge, nudimo nove ‘benefite’: mobilnu kupnju, self scan i check-out, podizanje gotovine na blagajnama, uplaćivanje lutrije i slično. Mlađe generacije najbrže prihvaćaju usluge vezane uz nove tehnologije.

U kojem postotku sudjeluje online u vašoj ukupnoj prodaji? Mlađa, tehnološki osviještena generacija i potrošači s većim prihodima s najvećim udjelom sudjeluju u online prodaji.

Nije važna komunikacija na online mediju već strategija. Većina vlasnika domaćih brendova misli da treba biti na digitalnim medijima jer su tamo njihovi potrošači. Zašto ne na televiziji ili bilo kojem drugom klasičnom mediju. Istraživanja kažu da 38 posto djece do 14 godina najviše vremena provodi pred televizorom, a na računalu su u svoje slobodno vrijeme ma što god ta sintagma značila klincima.

Točno. Mlađe generacije simultano prate televiziju i internet.

Još ću jednom ponoviti primjer s Appleom, inovativnim brendom koji obožava mlađa generacija kupaca. Oni svoj USP komuniciraju na klasičnim medijima. Vrlo jednostavno. Medij ne određuje uspješnost komunikacije. Ona može biti kvalitetna i na letku, billboardu, bilo gdje… Na internetu se ponašamo kao oronuli starci koji im sad idu objasniti kako stvari funkcioniraju. Ako već idemo na online, tamo gdje su mlađi kupci i gdje je platežna moć veća, onda i komunikacija treba biti drugačija. Nije dovoljno samo ‘biti online’. To je isto kao da kažemo: ‘Ajmo na billboard!’ Sjetite se samo poštasti aplikacija. Svi su htjeli imati aplikaciju bez obzira na to što one nemaju nikakve veze s njihovim brendom. Treba prilagoditi komunikaciju. To je posao. Evo, Marko, prodaju brenda Supra ne povećava činjenica da si online nego to što kupci osjećaju da se time razlikuju od drugih, da on odgovara njihovim vrijednostima. Čini mi se da domaći oglašivači to ne shvaćaju i rade iste stvari. Isto kao što svi na isti način pozdravljaju svoje fanove na Facebooku s: ‘Bok, dobro jutro’.

Što je loše u tome da brend s ‘Bok, dobro jutro’ pozdravi svoje fanove na Facebooku kad oni ionako pola dana provode tamo? Mislite li da je bolje da na zaslon stavite letak s pozivom na akciju prodaju u trgovini?

Govori o tome da svi brendovi komuniciraju potpuno isto zato što su na onlineu. Drugačije treba komunicirati Konzum, a drugačije, recimo, Nike. To što smo na internetu ne znači da smo moderni. Nismo.

Tu se slažem. Treba promijeniti, odnosno ući u DNA brenda. Mnogi domaći brendovi čvrsto drže postojeći dio kolača, tržište, uvjetno rečeno ‘mama i baka’, a htjeli bi zahvatiti i mlade, pa pokreću komunikaciju na Facebooku, ne mijenjajući suštinu brenda. Problem je što to može funkcionirati do neke granice, jer mlađi potrošači oponašaju obrasce koje su naslijedili, brendovima se koriste iz navike, zbog tradicije. No to će se s vremenom promijeniti.

Vode se politikom ‘ne talasaj’.

Kako bi u praksi izgledalo usvajanje te strategije, odnosno prilagodba komunikacije novim kanalima? Kod nas je u tijeku transformacija brenda Jubilarne kave. U Hrvatskoj se još uvijek najviše pije konzumna, turska kava, ali je problem što ona nema taj ‘cool’ imidž kao instant ili kapućino. Dosad smo se držali tradicionalnih kanala, ali smo shvatili da nam treba online kako bismo se približili mladim potrošačima. Na neki im se način moramo nametnuti.

Mislim da je pogrešno. Možda biste prije trebali izmislić…