Deset mjera kojima Hrvatska neće zaštiti domaću proizvodnju u EU. Spora i neučinkovita administracija, najveća boljka hrvatske konkurentnosti, mogla bi biti glavni adut u obrani od napada konkurentskih proizvoda i usluga! Ako Francuzima treba šest mjeseci da obeshrabre našu kompaniju, koliko li će tek Francuzi čekati naš odgovor!
Liderov novinarski izvidnik na privremenom radu u Bruxellesu Vanja Figenwald iz prve se ruke uvjerio da pojam ‘slobodno tržište’ postoji još u literaturi, eventualno se za njim poseže u prikladnim govorima političara, no sve je manje živ u praksi – pojedine zemlje EU i u sklopu zajedničkog tržišta nastoje biti gazde u svojim dućanima. Recimo, u jednom od najvećih maloprodajnih lanaca, francuskom Carrefouru, za svaki proizvod (iz neke druge zemlje EU ili izvan EU) postoji ‘zamjeniški’ koji se proizvodi u Belgiji, i to solidne kvalitete i mnogo niže cijene, čime se štiti mnogo industrija, primjerice konditorska. Izgledi da u tome trgovačkom lancu vidimo Kraševe proizvode čak i nakon što dobijemo člansku iskaznicu ravni su nuli – čak su i brendirane čokolade poput Milke stisnute na policama jer ima mnogo domaćih i jeftinijih.
Na to, doduše, ne računa jedna od djelatnosti koje su najviše pogođene ‘soft’ metodama zaštite – građevinarstvo – industrija koja je zbog recesije dovoljno ‘u banani’. U intervjuu Lideru direktor Tehnike Filip Filipčić žalio se kako ni u kapitalne investicije kakve su Zračna luka Zagreb, Plomin 3 ili Omladinski dom nismo ugradili ono što imaju sve svjetske zemlje – nacionalnu povlasticu. To znači da strano poduzeće koje dobije posao ima obvezu angažirati hrvatsko kao kooperanta. Naravno, to nije mjera koja je deklarativno ugrađena u zakonodavni okvir, nije takva ni u članicama EU, ali takvom se vrstom zapreke ipak svi koriste. Doduše, jedna sudionica u pregovorima s EU koja se također nije željela potpisati imenom kaže da su sve te metode ograničenog dometa i na njima se ne može temeljiti ekonomski rast.
To je službeno dopušteno, no postoji i sofisticiraniji protekcionizam, koji se mnogo češće primjenjuje. Međutim, o njemu se (javnosti) ne govori, zato je za taj dio priče teško pridobiti sugovornika. Kompanije su se uglušile na naš upit, a ni u udruzi Hrvatskih izvoznika nisu bili voljni komentirati temu iako se prvi među izvoznicima Darinko Bago, predsjednik Uprave Končar-elektroindustrije, nedavno Lideru žalio na nevoljnost hrvatskih institucija da domaću proizvodnju obranjaju od dampinga. Sve zemlje imaju svoje komisije koje provjeravaju jesu li cijene uvoznih proizvoda ispod tržišnih zato što su dobile subvencije matičnih država ili svjesno idu ispod tržišne cijene. U Hrvatskoj takvo načelo još nije zaživjelo iako je Unija na nama već ‘testirala’ to oružje – na sisačkoj željezari, i to još 1998. kad je Europska komisija na zahtjev europskih proizvođača bešavnih cijevi pokrenula postupak utvrđivanja dampinga za uvoz cijevi hrvatskoga podrijetla i naplatila joj 23 posto antidampinskih carina. Bago je nedavno u Lideru poručio da se moramo štititi od nekvalitetnih, dampingnih proizvoda neovisno o tome odakle dolaze.
Jedan je od načina i uvođenje takozvanih dvokoračnih načina u postupcima javne nabave u kojima kriterijum nije samo cijena nego i reference, iskustvo, a posebno servisna mreža i održavanje, odnosno cijena proizvoda u cijeloživotnom ciklusu. Dakle, od 2. srpnja neće biti razloga da na domicilnim javnim nabavama pobjedu ne odnose hrvatske tvrtke.
Kako se EU štiti od konkurencije, zorno pokazuje i primjer domaće tekstilne kompanije koja se nadobudno javila na javni natječaj francuske tvrtke. Prvi čovjek kompanije (u javnosti nije želio imenom) kaže kako su u pripremu za natječaj uložili 100 tisuća kuna, ali nisu žalili novca jer su računali da bi im s novim ugovorom prodaja porasla za 50 posto.
U povodu izlaska liste omiljenih brendova domaćih millennialsa koju je za Lider pripremila agencija Hendal, okupili smo marketinške stručnjake iz redova agencija i oglašivača kako bismo prokomentirali strategije te odgovorili na pitanja što je to što domaći oglašivači u komunikaciji s mladima rade dobro, a što ne. Na našem okruglom stolu sudjelovali su Marina Čulić Fischer kao predstavnica Hrvatske udruge reklamnih agencija, Tamara Jović, research executive u Hendalu, Martina Lovrić, voditeljica promocije i eksternih komunikacija portala MojPosao, Saša Blažeković, glavni konzultant u Sinergieu, Marko Domić, direktor marketinga u Shoosteru, Gašpar Novak, direktor marketinga u Konzumu, Dražen Posavčević, brendovski menadžer u Francku, te Hrvoje Škurla, kreativni direktor u agenciji Fahrenheit.
Možete li nam objasniti na koji je način provedeno istraživanje i koliki je bio uzorak?
Jović: Istraživanje na uzorku od 200 ispitanika u potpunosti je provedeno online putem. To nam je bio logičan izbor s obzirom na to da generacija potrošača od 18 do 35 godina koju smo u dogovoru s Liderom targetirali za ovo istraživanje, u usporedbi s ostalima, najviše vremena provodi na internetu. Ispitanici su sami upisivali brendove, odnosno bilo je riječ o spontanom odabiru, njihovom prvom odgovoru na ponuđena pitanja. Zanimljivo je što je istraživanje pokazalo da su na prvom mjestu globalni i, većinom, sportski brendovi.
Blažeković: Možda je jedina specifičnost domaćih generacije potrošača u usporedbi s njihovim vršnjacima na Zapadu ta što oni imaju traumatično iskustvo devedesetih.
Fischer: Ako su to ljudi od svojih tridesetak godina, onda ne govorimo o ratnoj generaciji već o bitno mladim ljudima, na koje utječu globalni trendovi, konzumacija medija i tehnološke inovacije. Razlike u okruženju postoje (edukacijski sustav, visina prihoda i slično), ali lista pokazuje da globalni brendovi svakako imaju utjecaja i formiraju ukuse domaćih millennialsa. Primjerice, Apple se ne oglašava u Hrvatskoj, a svejedno je visoko na listi. Mislim da se ta generacija, što se tiče domaćih brendova, više oslanja na tradiciju pri kupnji, navike koje su usvojili od mama i baka nego što imaju emotivni odnos s brendovima.
Škurla: Ovu listu prije bih interpretirao kao listu asocijacija nego kao neko istraživanje omiljenih brendova mlađe generacije. Mislim da ispitanici nisu s njima u kontaktu, da ih većinom ne upotrebljavaju, već da osjećaju da određeni brendovi moraju biti inovativni ili ekološki osviješteni. S druge strane, smatram da još uvijek postoji veliki procijep između domaćih i generacije sa Zapada, a još veći kad je o komunikaciji riječ.
Domić: Moram priznati da je meni drago da smo kao novi brend, Shooster, uspjeli doći na tu listu. To znači da smo rebrendiranjem uspjeli ‘uloviti’ mlađu generaciju, koja je, uostalom, i naša ciljna skupina. Očito je da onda dobro komuniciramo s publikom, ponajviše na Facebooku. Ta se društvena mreža pokazala najboljom s obzirom na to da ostale u Hrvatskoj jedva pokazuju znakove života. Dobra iskustva bila su nam i glavni argument da 15 posto ukupnog budžeta preselimo na online.
Fischer: To je velik postotak, uzme li se u obzir kakva je struktura ostalih oglašivača.
Škurla: Prosječna ulaganja u internet prošle su se godine kod nas kretala oko dva, tri posto ukupnog budžeta, a prije nekoliko godina Švedska je prešla 50 posto.
Fischer: U Britaniji je, ako se ne varam, ulaganje u internet premašilo pedeset posto.
Saša Blažeković, Sinergie: Ne vodi se dovoljno računa o konzistenciji – od same ideje, komunikacije pa do prodajnog mjesta. Često su to razdvojene priče.
Marina Čulić Fischer, HURA: Ova se generacija više oslanja na tradiciju pri kupnji nego što ima emotivni odnos s domaćim brendovima.
Škurla: Ti mali postoci očito govore da oglašivači nisu uspjeli prilagoditi strategiju novim kanalima. Osim toga mislim da nisu uspjeli prilagoditi ni komunikaciju.
Na koji ste način vi, kao oglašivači, prilagodili komunikaciju novim kanalima i mladoj generaciji potrošača? Njih je jako teško učiniti lojalnim.
Posavčević: Naša su istraživanja pokazala jednu vrlo zanimljivu stvar. Naši fanovi na Facebooku nisu nužno i kupci. Drugim riječima, s nama komuniciraju millennialsi, govore nam da smo ‘cool’ i slično, a nisu naš primarni target. Dakle, lojalni su, ali nisu naši kupci. Očito je da onda imamo prostora da tome prilagodimo naš brend te naše fanove pretvorimo u potrošače.
Novak: U retailu situacija je vrlo specifična. Ipak, to što smo uspjeli doći na tu listu govori o tome da radimo nešto dobro, a prije svega pritom mislim na intenzivne aktivnosti na društvenim mrežama. Trenutačno imamo oko 150 tisuća fanova na Facebooku i gotovo polovina pripada upravo generaciji o kojoj govorimo. Osim što svakodnevno komuniciramo s njima trudimo se svoje marketinške aktivnosti prilagoditi novim tehnologijama i servisima od, primjerice, nuđenja posebnih pogodnosti putem Foursquarea do mobilne trgovine. Osim toga online prodaja raste brže od svih segmenata.
Blažeković: Prije godinu dana Forbes je objavio članak prema kojem trgovci imaju priličan problem, jer ova generacija nije išla istim putem kao prethodne: nije se zaposila nakon završenog fakulteta, ima niža primanja, odgađa donošenje krupnih, životnih odluka ili ‘velikih’ kupnji poput stana ili automobila. Zanimljiv je podatak da donošenje odluke o kupnji automobila kod millennialsa traje u prosjeku 18 dana dulje nego kod generacije X. Kriza je svakako naglasila taj proces ‘vaganja’, ali i omogućila privatnim markama da uđu u određene segmente poput opreme za kućanstvo ili slično. Pošto je takva situacija, a mlađa generacija vrlo specifična, čini mi se da se ne vodi dovoljno računa o onome što se događa iza komunikacije, na prodajnom mjestu. Smatram da je taj servis jednako važan ili čak važniji od komunikacije mladim generacijama.
Lovrić: Ali treba razumjeti i proces donošenja odluke o kupnji. Naime, generacija Y ima potrebu postati dijelom brenda, a kad oni postanu lojalni, onda su najlojalnija ciljna skupina i postaju ‘influenceri’. No prilikom donošenja odluke o kupnji konzultiraju u prosjeku od jedne do četiri osobe. Rezultati na rang-listi odraz su upravo toga, jer je obitelj često jedan od ta četiri subjekta kojim se oni obraćaju u potrazi za mišljenjem. Naslijeđe, tradicija, roditelji postaju čimbenici zbog kojih su ti domaći brendovi na listi, a, primjerice, Nike, Apple ili Adidas zato što ih potrošači smatraju dijelom svoje osobnosti. To je iznimno važno kod te generacije.
Domić: Ta svojevrsna ‘grupna svijest’ pokretač je kupnje.
Lovrić: I ne treba pritom zaboraviti na još jednu važnu stvar. Generacija Y od prethodnih se generacija drugačije ponaša i kao radna snaga. Jak naglasak stavljuju na timski rad, važnost priznanja, dobivanja povratnih informacija, a iako je riječ o najobrazovanijoj generaciji dosad jako teško pronalaze posao. Upravo zbog toga američki podaci govore da njih čak 48 posto pokreće vlastiti biznis, u čemu ih ne motivira zarada već potreba za samostvarenjem.
Domić: Meni se čini da od svega očekuju više. Naša je generacija X bila spremnija na teži proboj do pozicije, a oni kao da očekuju sve i to odmah.
Fischer: Mlađe generacije očekuju više i od proizvoda. Ako on u svojoj suštini ne zadovoljava njihove potrebe, onda komunikacija ili imidž brenda ne mogu biti dobri.
