Istraživanje tržišta prije odabira lica

Kad bi se gledali konkretni rezultati kojima pridonose zvijezde, oni su najmanje vidljivi u financijskim pokazateljima. Osnovna je stvar pogoditi priču, izraziti pojavnost kako bi se svjesnost o brendu povećala što prije. U tome je i razlika između reklamnih i zaštitnih lica. Zaštitna 365 dana nešto poručuju, njihov stil života treba se podudarati s brendom, pogotovo sportaša, koji su većinom skuplji i često sklapaju ugovore preko HNL-a. Najuspješnije kam-

Trenutačno najskuplje lice u Hrvatskoj zastupa Ledov sladoled Maximo, a pojavljuje se i u kampanji za srpski sladoled Frikom, također u Agrokorovu vlasništvu. Najzaslužniji za Severinu cijenu i plasman zvijezde njezin je menadžer Tomica Petrović.

Veza između Jamnice i Janice možda je najkompatibilnija kampanja pametne uporabe poznatog lica. Osim poklapanja imena kombinacije vrhunskih sportskih rezultata i vode, koja ima prizvuk zdravlja, prepoznala je najšira publika.

Odabirom poznatih lica iz raznih regija htio se naglasiti nacionalni karakter brenda. Ipak, neki smatraju da priča djeluje pomalo lažno jer sva lica kampanje ne odaju dojam prijatelja koji bi se družili u stvarnosti.

Povećao je trenutačnu svjesnost brenda. Tomato, ali pitanje je što je napravio za njega u budućnosti jer sada teško bez njega može živjeti i uvijek će buditi asocijacije na cjenovno pozicioniranje brenda.

Panje Zagrebačka pivovara imala je s hrvatskim nogometnim reprezentativcima, pogotovo kad su igrali na inozemnim prvenstvima. Ožujsko pivo već se godina koristi poznatim osobama kao glumcima u svim svojim reklamama, posljednjih nekoliko godina to su René Bitorajac, Mario Petreković, Davor Dretar Drele i Mladen Badovinac, a ove godine uvedena su dvojica novih, Goran Navojec i Goran Bogdan.

Promjene ne uvodimo često, vjerujemo u dugoročnu suradnju i konzistentnost u komunikaciji brenda. Prije odabira istražujemo tržište o tim glumcima i testiramo također koliko je logičan spoj njih i Žuje kao brenda te kako će utjecati na buduću percepciju brenda. Tek ako su rezultati u skladu sa strateškim pozicioniranjem, odabiremo konkretna glumce. Također, svaki mjesec pratimo sviđanje pojedinih reklama (engl. ad liking), a periodično ispitujemo i evaluaciju glumaca u svojim kampanjama kako bismo vidjeli treba li što promijeniti. Dosadašnja su iskustva pokazala pozitivno mišljenje naših potrošača – kaže Anita Boltužić Kučić, marketinška direktorica Zagrebačke pivovare.

Iako se zaštitna lica najčešće povezuju s TV reklamama, popularizacijom društvenih mreža mišljenje ‘malog čovjeka’ postalo je dominantno. Marketingaši ulaze u njihov prostor i promatraju njihov ironični pristup realnosti, poput ‘pršutinga’, te ga pokušavaju pratiti. U posljednje vrijeme, posebno u SAD-u, upotrebljavaju se izlizane zvijezde, koje su jeftinije, i to upravo za ironiju. Reklama za antivirusni program koristila se sloganom ‘Zaštićite se od Davida Hasselhoffa!’ i on je sâm svoj nastup u njoj doveo do apsurda. Čak je i Chuck Norris nastupio u reklami, i to češkoj.

Pri odabiru zaštitnog lica bira se osoba koja donosi više koristi nego problema. U Hrvatskoj netko postane medijska zvijezda u roku od dva tjedna, udari mu slava u glavu i napravi nešto zbog čega se brend poslije mora spasavati. Ako izbije neki incident u bilo kojem dijelu Hrvatske, vijest će se odmah proširiti.

Severinine su afere iznimka. Njezin brend nekomu može ići na živce, no ona je svakako zanimljiv fenomen, osobito sad kad postaje zaštitno lice Ledova sladoleda Maximo. Naime, teško je povjerovati da bi jedna konzervativna obitelj angažirala nekoga tko je snimio pornofil ili pak stupio u brak preko granice. No unatoč svim aferama Severina ne samo da je zadržala imidž i dostojanstvo nego je postala najskuplja zvijezda u Hrvatskoj i šire. Ona neće snimati pet reklama na godinu, nego jednu, ali vrijednu. Agrokor i Severina imaju sigurno jednu dodirnu točku – obje strane vole novac.

Na troškove angažmana skupih zvijezda otpada od 10 do 15 posto produkcijskog proračuna, a onih najskupljih i do četvrtinu. Neki se dogovaraju i na postotak od ukupnog troška kampanje, koji je u telekom-industriji između tri i pet milijuna kuna.

Prema podacima marketingaša, zvijezda po kampanji općenito može zaraditi imedju 70 i 300 tisuća kuna. Postoje i javne osobe koje će uzeti tisuću kuna samo za pojavljivanje na nekom događaju. To se posebno odnosi na tzv. posvuduše. Često je isplativije angažirati njih u nadi da će žuti tisak po pratiti događaj nego platiti oglas. Zvijezde bez dobrog menadžmenta vrlo često srljaju, iskorištavaju slavu dok ne postanu istrošeno lice.

Mnogo kompanija misli da će riješiti svoje probleme ako angažira zvijezdu. To je često pogrešno, jer nakon što makne zvijezdu, od poruke ne ostane ništa. Ne moraju svi brendovi biti kreativno osmišljeni da bi bili uspješni. Ali moraju biti pametno vođeni.