Pri odabiru zvijezde također je važno u kojoj su razvojnoj i vrijednosnoj fazi brenda i osoba. Nije rijetko da osoba jednostavno ‘pojede’ brend, da imidž lica zasjeni proizvod i poruku. Ima i slučajeva u kojima brend postaje ovisan o zvijezdi pa mu je poslije teško izaći iz okvira. Od bosanskohercegovačkoga glumca Emira Hadžihafizbegovića Tomato je mnogo profitirao, njegovoj komunikaciji dao je lice i duh. Povećao je trenutačnu svjesnost brenda, ali pitanje je što je napravio za njega u budućnosti jer sada teško bez njega može živjeti i uvijek će buditi asocijacije na cjenovalno pozicioniranje brenda.
Postoje i primjeri u kojima se ne razmišlja previše o kompatibilnosti, kao što je slučaj angažmana rukometaša Ivana Čupića kojeg je rukometni sponzor Nexe crijev stavio u reklamu iako, ruku na srce, Čupić nema nikakvih dodirnih točaka s crepovima. Vrlo je važno da osoba u kampanji izgleda prirodno, u skladu sa svojim životnim stilom. Heineken je angažirao glumicu Jennifer Aniston koja odaje sliku svakodnevne djevojke iz susjedstva, ali koju nije teško zamisliti da pije pivo. Blanka Vlašić pak, koja većinu godine ne živi u Hrvatskoj, ne izgleda baš prirodno promičući jeftine namirnice u jednom trgovačkom lancu.
