Agencije bi trebale dokazati klijentima da je njihov novac ulaganje, a ne trošak

Bruketa: Mislim da kao udruga funkcioniramo bolje nego ikad. To se vidi po nekoliko velikih projekata koje smo realizirali posljednjih godina poput Ideje X, How2Wow, Effie, Huraonica i Balcannesa. U vezi sa zajedničkim interesima postoji jasan konsenzus koji promoviramo na strukovnim događanjima. Udruga je dala svoj maksimum, agencije nisu. Hoću reći, agencije bi pojedinačno trebale dokazati klijentima da je njihov novac ulaganje, a ne trošak. Znam da ovo zvuči kao floskula… Šumanovac: Ali je živa istina. Vereš: Ali i dalje ostaje činjenica da sami režemo cijene svojih usluga, radimo više za manje novca. Šumanovac: Tu smo si možda sami krivi, ali, opet, lako je biti složan u vezi na okruglim stolovima, ali kad vas zatekne konkretna situacija… Davidović: U zadnjem Agencijskom bilu sudionici okruglog stola složili su se da bi trebali odbijati klijente koji ih pozivaju na natječaje koji ne odgovaraju pravilniku. Koliko se puta to dogodilo? Je li itko odbio klijentov poziv na ‘pitch’? Bruketa: Mi smo se nekoliko puta našli u situaciji da idemo na ‘pitcheve’ od kojih bi se na kraju odustalo. Suludo je potrošiti 80 ili sto tisuća kuna radnih sati na pripremu projekta da bi ispalio da se klijent samo – šalio. Vereš: I mi smo se znali naći u takvim situacijama gdje smo odustajali ili nismo izlazili na ‘pitcheve’, ali, nažalost, ne postoji mehanizam da se to spriječi. Jednostavno vas treba voditi neko iskustvo. Međutim, kada je u pitanju neki veliki posao, teško je uvijek biti principijelan. Bruketa: Što imaš više generički proizvod, to će mu se više sniziti cijena.

Kako biste definirali generički proizvod? Bruketa: Kada agencija nudi nešto što može napraviti bilo tko drugi, onda taj ‘bilo tko drugi’ može srušiti cijenu. A ako radiš nešto što netko drugi ne može napraviti, onda tvoja cijena ne pada.

Promotri li se stanje kreative, ne čini mi se da klijenti žele nešto drugačije. Bruketa: Klijenti žele zarađivati i ostvariti dobit. I kad ti netko to može ponuditi, manje se gleda na troškovnu stranu nego kad radiš generičke stvari. Živimo u tržišnoj ekonomiji. I ako imaš nešto za ponuditi, a što drugi ne nude – ima ljudi koji su spremni to platiti. Vereš: Ne znam koliko se kolege iz digitalnih i kreativnih agencija susreću s time, ali u medijskom se biznisu događa jedna vrlo zanimljiva stvar. U pregovorima se sve više uključuje odjel nabave, što nije bio slučaj prije krize. U tom je slučaju teško pokazati svoju kvalitetu i isključivo dolazi do pritiska na cijenu. Šumanovac: Krizna vremena utjecala su na promjenu kriterija, pa je aktualni trend veći interes za kvantitetu nego kvalitetu. Davidović: Mislim da je jedna od promjena izazvanih krizom to što sve manje radimo ‘briefove’, a sve više naloge. Nalog može ispuniti susjedov mali koji ima računalo. Rješenjem ‘briefova’ možemo klijentu pokazati da nudimo dodanu vrijednost, u smislu organizacije, planiranja, opremljenosti softverom i slično. Prošle smo godine, primjerice, dobili veliki natječaj za jednu jaku kompaniju iz koje su nam valjda pet puta slali zahtjev za sniženje cijena. Odbili smo svaki put i na kraju ipak dobili posao. No teško se svaki put tako iznova dokazivati. Bruketa: Cijena dobrih strategija nije pala. Pale su te generičke stvari.

Kako se promijenio odnos s klijentima? Jesu li se uzoholili, je li im se teže nametnuti i s njima pregovarati? Kažete da se uvijek iznova morate dokazivati… Šumanovac: Klijent je taj koji ima novac i to treba poštovati. On mora imati zadnju riječ. Rijetki su poput, primjerice, kolega Brukete i Žinića koji su još davnih godina uspjeli nametnuti neke svoje standarde i rekli jednostavno – mi to tako radimo. Oni su se na taj način profilirali i stvarno su nedodirljivi. Bruketa: Mislim da je to dojam koji nema veze sa stvarnošću. Šumanovac: Očito je da ste izgradili takav imidž. No mi smo u nešto drugačijoj poziciji. Kad si u sustavu integriranih tržišnih komunikacija kakav je naš, situacija je nešto komplicirana. Nekad je potrebno napraviti korak nazad da se ne bi poremetili neki drugi odnosi, primjerice, kakav klijent ima s nekom drugom tvrtkom u grupi. No, to nije kontraproduktivno. Dobro je poznata izreka ‘Klijent je uvijek u pravu’, jer da nema klijenata ne bi bilo ni nas, ni medijskog tržišta. Moramo biti uslužni, ipak je ovo uslužna djelatnost. Bruketa: Ono na čemu naša agencija inzistira je da svi kažu svoje mišljenje, a ne samo da klimaju glavom i vode bilješke. No nastup tipa ‘uzmi ili ostavi’ je glup, jer stvarno ne mogu znati više od čovjeka koji prodaje određeni proizvod. I zato ga moramo slušati što govor, ali i znati postaviti dobro pitanje. Tako klijentu pomažemo da stvari sagleda iz nekoga drugog rakursa, a pritom i saznajemo kako mu možemo pomoći. Najefikasniji projekti koje smo radili nastali su iz dugogodišnjih odnosa. Primjerice, Tele2 radimo od prvog dana. Toliko smo ‘unutra’ da razumijemo njihov biznis, a opet smo dovoljno ‘izvana’ da možemo objektivno nešto reći. Naravno da nam je kod dugoročne suradnje postalo jasno da ćemo ako mjesec dana ne budemo davali sve od sebe dobiti ‘šut u dupe’.

Kako izgleda marketinško tržište u smislu raspoređena snaga? Čini li vam se da se usitnjava? Šumanovac: Tržište traži mladu krv i neku novu kvalitetu. Konkurencija je u tom smislu dobrodošla. Davidović: Rijetko je riječ o ‘mladoj krvi’. Nove agencije mahom osnivaju ljudi iz većih sustava. Šumanovac: Tržište su osvježili novim talentima koje su zaposlili. Kad ideš iz velikog sustava, drugačija je koncepcija. Davidović: Mislim da je sve više malih agencija na čijem su čelu već uhodani kreativci reakcija na nekakvu potražnju, na nekakav ‘quick fix’ koji klijenti traže. No ne mislim da je to uvijek najbolje rješenje.