Do ekonomije opsega udruživanjem, pa i s ljutim konkurentima

Iako na hrvatskoj oglašivačkoj sceni internet još nije nadmašio klasične medije, online postaje sve dominantniji kanal dolaženja do publike, ako ništa drugo kao dio raznih medijskih miksanih formata. Sve više kompanija odvaja znatan dio proračuna za oglašavanje i na društvenim mrežama, a jedan od ključnih razloga jest sve veća prisutnost online korisnika i njihova potreba za dvosmjernom komunikacijom.

Oglašavanje u klasičnim medijima, odnosno na televiziji, radiju i u tiskovinama još je znatno zastupljeno, iako prema neslužbenim podacima HURA-e, internet svake godine bilježi rast investicija, za razliku od svih ostalih medija u kojima investicije padaju.

Ukupan volumen investicija u oglašavanje u medijima u 2012. manji je za 11 posto u odnosu na 2011. godinu, a vrlo sličan trend predviđamo i za ovu godinu. Najmanji pad je zabilježen u TV oglašavanju (7 posto), dok se u ostalim klasičnim medijima bilježi pad između 16 i 20 posto. Rastu jedino investicije u oglašavanje na internetu i to za 14 posto u odnosu na 2011. – komentira Rajna Cuculić, članica Uprave HURA-e, dodajući da se trend opadanja investicija u medije nastavlja petu godinu za redom.

Svaki medij ima svoje prednosti i nedostatke, a oglašivačke kampanje danas se ‘rastežu’ u svim formatima, i to tako da se od svakog medija u određenom trenutku uzima ono najbolje i najefektivnije.

Iako udio onlinea u medijskom miksu raste iz godine u godinu, po ukupnoj medijskoj investiciji na hrvatskom tržištu još ni približno ne dostiže klasične medije. Na svjetskom tržištu, pogotovo u razvijenim zapadnim zemljama, online je važniji dio medijskog miksa nego na hrvatskom – kaže Vedran Vereš, Client Service Director iz Digitel medijskih servisa.

Hrvatska je još daleko od trenda kakav postoji, recimo, u Velikoj Britaniji ili Švedskoj gdje je u privlačenju oglašivača internet prestigao klasične medije. Stručnjaci kažu kako razlika između klasičnih medija i interneta više nije potpuno jasna, da se stvara sve više medija koji imaju pojedina obilježja klasičnih i digitalnih medija.

Trend je jačanje važnosti sadržaja, a ne same medijske platforme. U trenutku kada internet u Hrvatskoj dostigne klasične medije po medijskoj investiciji, sama podjela na klasične medije i internet potpuno će zastarjeti – kaže Vereš.

Prema istraživanjima oglašivača, u Hrvatskoj televiziju gleda 99 posto, radio sluša 81 posto, internetom se koristi 64 posto stanovništva, a 66 posto stanovništva čita novine.

To su podaci koji nam daju za pravo klasične medije pozicionirati na visoko mjesto po isplativosti oglašavanja i možemo zaključiti da se formati oglašavanja nisu revolucionarno mijenjali već neko vrijeme. Tehnika masovnog pristupa korisniku oglašavanjem u tradicionalnim medijima i dalje daje dobre rezultate. Međutim, klasični mediji postaju sve fleksibilniji i pokušavaju se prilagoditi oglašivačima. Ipak, u posljednjih godinu dana nismo vidjeli velike novitete u samim formatima u većini medija. Iako postoji spremnost medija da za potrebe oglašivača razviju specifične formate, zbog proračunskih ograničenja oglašivača takve suradnje nema onoliko koliko su ih mediji spremni ponuditi. Većina tih specifičnih formata predstavlja postojeće formate prilagođene specifičnim potrebama oglašivača, a ne potpuno nove formate. Vanjsko oglašavanje kao medij omogućava najveće mogućnosti za razvoj novih medija i tu se najčešće javljaju novi, mali mediji sa specifičnim formatima koji su novi na našem tržištu – komentira Ivana Galić, rukovoditeljica marketinških komunikacija Vipneta.