Zamke rutine

Ima više opravdanja zašto kreativnost globalno podliježe kopiji; najvažnije je da je općenito premalo originalnih ideja. Kad se neka i zalomi, teško ju je realizirati zbog ustaljenih navika i očekivanja oglasivača. Ako se brojni kreativci, osobito kreativni direktori promidžbenih agencija, neće složiti s ovom tvrdnjom, neosporno je da je rutina otupila kreativnost. Kreativna industrija, i na domaćoj i međunarodnoj razini, u većini slučajeva nudi već viđeno. Zar niste bezbroj puta na televiziji vidjeli sretnu obitelj koja konzumira najjači brend prehrambene industrije, kozmetički preparat, odabire policu osiguranja ili automobil? Da obiteljska sreća bude potpuna, uključeni su čak i kućni ljubimci, primjerice prelijepa, umijljata perzijska mačka odabire najbolji toaletni papir. U iščekivanju novog dobivamo staro – novi proizvod pripovijeda već ispričanu priču ili perfekt preuzima radnju prezenta.

Na manjim tržištima poput hrvatskog to se više osjeti nego na velikim međunarodnim gdje ima više oglasivača, bolji su uvjeti i veći proračuni te ima više kreativne slobode. U svakom slučaju oglasivač, koji zahtjevima često ograničava kreativnost, uvijek može za neuspjeh okriviti kreativni tim, a agencija ‘kreativno ograničenog’ klijenta. No to nije rješenje problema niti odgovor na pitanje je li, koliko i zbog čega kreativnost rutinizirana.

Što o rutiniziranoj kreativnosti i gotovo identičnim marketinškim kampanjama kažu stručnjaci? Daniel Vuković, Vanja Blumenšajn i Maro Pitarević, kreativni direktori velikih hrvatskih agencija, imaju poprilično različita stajališta o tim pitanjima.

Daniel Vuković, kreativni direktor i suvlasnik agencije Fahrenheit, tvrdi: “Kreativnost nije ništa drugo nego kombiniranje postojećih elemenata u neki novi, a svaka internacionalna agencija ima svoju skupinu pravila, metoda i tehnika kojima se koristi u procesu kreiranja ideja.”

Ali Vanja Blumenšajn, kreativni direktor reklamne agencije Imago, misli drukčije. “Kreativnost po svojoj definiciji ne trpi rutinu. Ona je težnja pronalaženja novi/ji/h načina snaženja u postojećim situacijama, pri čemu se često koristi postojećim obrascima, motivima i alatima. Svjedoci smo, posebice u ‘mainstream’ segmentu, brisanja granica u kvaliteti proizvoda koji unutar nekih kategorija postaju sve sličniji. Čak su i poruke u njihovoj komunikaciji sve sličnije i često prvoloptaški generičke: ‘najsvježije’, ‘najprirodnije’, ‘najdomaćije’. Glavni je zadatak kreativaca izbjeći zamke rutine i iznova pronalaziti nove, zanimljive načine prenošenja, uglavnom istih, poruka koje će zaintezirati potrošače,” kaže Blumenšajn.

Prema Blumenšajnovim riječima, lideri na tržištu ne vide potrebu za inovacijom i vole ponavljati postojeće, uhodane obrasce. Ali isti obrazac, zbog nedostatka vizije i hrabrosti, primjenjuju i mali proizvođači čiji se brendovi tek trebaju pozicionirati na tržištu. “U idealnom svijetu kreativnost treba početi već prije u komunikacijskom procesu – u pronalaženju jedinstvene poruke koju želimo komunicirati, odnosno još u stvaranju proizvoda koji će se istaknuti svojim jedinstvenim atributima,” kaže Blumenšajn.

Slično razmišlja i Maro Pitarević, kreativni direktor u Digitelu. “Ne bih govorio u rutinaciji. To je ružna riječ i nespojiva s originalnošću i kreativnošću. Istina je da većina kreativnih rješenja počiva na samo nekoliko postupaka. Ali definitivno nema recepta. Svaki je posao novi izazov. Kreativci s mnogo iskustva mogu mnogo brže pronaći kvalitetna rješenja,” kaže Pitarević koji, kao i Blumenšajn, ne misli da svi klijenti na isti način razmišljaju o kreativnosti. Prema Blumenšajnovim riječima, teško je generalizirati o tzv. out of the box razmišljanju klijenata jer bi se isto moglo priupitati i agencije. Najvećim problemom smatra nepovjerenje klijenata u kreativnost i sugestije agencija.

“To je još jedan od razloga zbog kojeg ne vjerujem u projektno natječaje, već u dugoročnu suradnju. Jednom kad klijent prepozna sposobnost i energiju agencije može mnogo konstruktivnije surađivati na obostrano zadovoljstvo. Povjerenje je esencijalno,” kaže Blumenšajn koji klijentima zamjera igranje na sigurno i nespremnost i na najmanji rizik bez kojeg je nemoguće ostvariti izvanserijske rezultate. Blumenšajn tvrdi da je njegova agencija najbolje rezultate postizala kad je klijent vjerovao u njihovo znanje i odgovornost.

Pitarevićevio je iskustvo da se klijenti u Hrvatskoj većinom ponašaju rutinirano. “To je velika šteta. Volimo one koji to ne čine i dajemo sve od sebe kad radimo za njih. Jer razmišljanje sa sobom povlači i dozu odlučnosti i hrabrosti,” kaže Pitarević. No zašto je onda toliko reklamnih kampanja napravljenih po istom obrascu, koje čak i sadržajno i vizualno sliče jedna drugoj? I je li to samo hrvatska praksa i nešto što je zbog nedostatka samopouzdanja, kao i mnogo toga drugog na svim područjima života, prekopirano s globalne razine? Ili se samo radi o formuli koja promiče istu poruku, a to je profit. “Ne treba mijenjati koncept koji prolazi kod ciljane publike i donosi dobit, a i nije baš da kampanje sliče jedna drugoj,” smatra Vuković. Dodaje da se promjene događaju na dinamičnim tržištima zasićenima agresivnim brendovima izazivačima koji su prisiljeni pronaći alternativna pozicioniranja i svježu komunikaciju, ali u Hrvatskoj je drukčije.

“Oglašavanje u Hrvatskoj je mlado, ono od svog nastanka sa zakašnjenjem oponaša komunikaciju razvijenijih tržišta i dosad nije uspjelo kreirati svoj jezik. A komunikacija se mijenja samo ako ne donosi željeni rezultat,” kaže Vuković, pitajući se zašto bi oglašavanje uopće moralo biti inventivno. “Svrha je oglašavanja ‘graditi brendove’, kreirati skup željenih asocijacija i atributa, odnosno predstavljati proizvode ili usluge ljudima koji bi od njih trebali imati korist, emocionalnu ili funkcionalnu. Primarni cilj oglašavanja nije zabaviti niti educirati,” kaže Vuković, tvrdeći da je oglašavanje samo jedan segment poslovanja kompanija kojima je cilj osigurati što veći profit.

Vuković ističe da bi društvo imalo mnogo veću korist kad bi potrošači više inzistirali na kvalitetnijim i povoljnijim proizvodima i uslugama, a manje na inovativnijim reklamama. Blumenšajn pak smatra da postoji uvjerenje kako potrošači aspirativno ‘bulje’ u ekran i upijaju reklame žudeći se poistovjetiti s viđenim. “Svakoj majci zatitra suza radosnica u oku kad vidi reklamu u kojoj cijela obitelj, pa čak i uredno počesljani tinejdžer, sjede za stolom za nedjeljnim doručkom, pa razdragana utopijom, poput zombija, krene u dućan kupiti proizvod koji je perfidno ili manje perfidno uguran u svaki kadar te idile. Neću ulaziti u to rade li to doista ovakve reklame, ali siguran sam da postižu slabe rezultate u razlikovnosti među brendovima kojoj ipak treba težiti. Mislim da postoje i bolji načini komunikacije i motivacije potrošača, samo nije uvijek tako lako doći do njih,” kaže Blumenšajn.

Podsjećajući da se ‘trava uvijek čini zelenijom kod susjeda’, Blumenšajn kaže da nam se čini da je kreativni eldorado negdje drugdje, ali… “Bojim se da je svakodnevna situacija ipak razočaravajuća. Ne zaboravimo da su, primjerice, bolno iskeženi T-Mobileovi savršeni ljudi ili recimo idealno obrijani Gilletteovi muškarci koje u high-tech kuponima miluju supermodeli adaptacije koje smo uvezli izvana. Možda je ondje, s obzirom na razvijenost tržišta i stanje u gospodarstvu, razina prosjeka ipak nešto viša. Još je jedna od zadanosti našega malog tržišta – zbog same količine klijenata i brendova u tržišnoj utakmici – zakon velikih brojeva, i šanse za izvangerska rješenja, na njihovoj strani,” kaže Blumenšajn.

Treba li promijeniti koncept koji prolazi kod određene skupine, ovisi o velikom broju čimbenika: pozicije na tržištu, ciljeva, proračuna… Pitanje jest je li samo dovoljna prolaznost ili se očekuje više? “Konzistentnost komunikacije i prepoznatljivost vrlo su važne, iako su neki brendovi svoju prepoznatljivost stekli upravo kontinuiranom mijenjom i inovacijom. Treba redovito osluškivati ciljane publike i biti oprezan kako se sve ne bi pretvorilo u repeticiju i bacanje proračuna,” kaže Blumenšajn. “Mnoge slične promidžbene kampanje brendova donose profit jer i naši životi izgledaju većinu vremena isto,” tvrdi Pitarević. Smatra da postoje slučajevi u kojima je za klijenta pametno i potrebno napraviti neki odmak. Pitarević upozorava da je domaće tržište specifično jer je malo; mali su proračuni i profiti, ali i rizici. U skladu s tim mala je i pozornost koja se pridaje oglašavanju. “Reklama u kategorijama o kojima govorimo adaptira se u više od 50 posto slučajeva sa stranih tržišta,” tvrdi Pitarević, poručivši da za takvo stanje treba kriviti sve, ali ponajprije oglašivače. “Oglašavanje je njihov alat, u funkciji je promidžbe njihovih brendova i proizvoda i trebali bi najviše držati do toga. Mi smo tu da im pomoćemo, uslužni smo djelatnici,” kaže Pitarević. No Blumenšajn upozorava da je s pozicije agencije najlakše okriviti klijente i da se to često i čini. “Na tržištu djeluje i velik broj re/kreativaca koji nemaju mnogo ponuditi, a pravo je pitanje zašto ipak imaju posla. Malo ova rasprava podsjeća na onu o kokoši i jajetu. Da sam klijent, mislim da ne bih imao problema prepoznati, na osnovi dostupnih poslovnih i kreativnih rezultata, s kim želim raditi. Hrabro bih vjerovao u svoj izbor,” kaže Blumenšajn, poručujući da je sve zapravo stvar odluke, ali da donošenje odluka nije lako pa zbog toga valjda i ne ide svima.