VERBALNO BRENDIRANJE Smisli svoj jezik i osvoji novoga kupca

Razvijanjem tona komunikacije ili cijeloga brendovskog jezika tvrtka se približava svojim kupcima, povećava njihovu vjernost i profit. Specijalizirane agencije polako su počele odgajati globalne klijente koji se naširoko koriste svojim metajezicima.

I mamo 23 milijuna klijenata, 10 tisuća zaposlenika i svaku minutu u danu razgovaramo. Možemo lijepiti tisuće fantastičnih plakata i objaviti milijune sekunda televizijskih oglasa, ali ništa se, baš ništa ne može usporediti s razgovorom u četiri oka – tim je riječima Kat Ward-Smith, šefica marketinškog odjela telekomunikacijskog operatera O₂, opisala važnost verbalnoga (jezičnog) brendiranja. Da, dobro ste pročitali, verbalnoga. Naime, u posljednje se vrijeme stotinama kategorija i potkategorija marketinške industrije pridružila ta sintagma na koju, kažu, tvrtke troše dvije milijarde dolara na godinu. To je, dakako, malen iznos uzme li se u obzir da u vizualni dio priče na globalnoj razini odlazi 13,5 milijardi dolara, ali nikako nije zanemariv i, što je najvažnije, raste. Tvrtke koje drže do sebe uvjerile su se da imaju konkretnu korist od razvoja vlastitog tona ili cijeloga jezika kojim komuniciraju sa svojom publikom. To im omogućava da se izdvoje među konkurencijom i olakšava komunikaciju – njihovi ih korisnici razumiju i lakše se identificiraju s njima.

Kako u prošlotjednom izdanju piše Marketing Week (MK), riječ je o relativno novoj grani brendiranja koja još pati od dječjih bolesti, poput slabije razvijenih sredstava za mjerenje učinkovitosti, i procesu koji je u usporedbi s drugima malo kompliciraniji. Verbalno brendiranje preporučuje se tvrtkama s nekoliko tisuća klijenata i jednako toliko brbljavih zaposlenika koji u svakom dijelu komunikacije, internoj i eksternoj, trebaju naučiti jedinstven kompanijski jezik. Specijalizirane agencije, naravno, u zapadnim zemljama, polako su počele odgajati globalne klijente koji se naširoko koriste svojim metajezicima. Primjerice, virtualna banka Nationwide u suradnji s agencijom The Writer razvila je jezik potpuno integriran u sustav; njime se koristi u marketinškoj, pisanoj i internoj komunikaciji. Financijski sektor poznat je po svome kompliciranom jeziku koji razumiju samo potrošači s ekonomskim znanjem. U Nationwideu su shvatili da bi nedostatak cijelog sektora mogli pretvoriti u prednost. Kako je za MK objasnio njegov marketinški direktor, ‘banke komuniciraju formalno i jako je teško proizvode i usluge prikazati na način koji nije sterilan, hladan te zbog toga odbijan’. Upotrebom novoga jezika stvorili su zajednicu klijenata koji osjećaju jaču emotivnu povezanost s bankom, obraćaju im se potrošačkim žargonom, a ne financijskim, što im je, kažu, povećalo ukupnu prodaju.

Cisco je, recimo, posebnim jezikom izliječio neke boljke kompanijske strukture. Naime, u tvrtki je prije postojala golema razlika između ‘inženjera’ i ‘ostatka’. Inženjeri su razvijali proizvode, nadjevali im imena i opisivali ih u knjižicama s uputama ili na internetu; oni kojih su ih prodavali i kupovali govorili su potpuno drugačijim, ‘ne-informatičkim’ jezikom. Ukratko, nitko nije razumio nikoga. Cisco je, također u suradnji s agencijom Writer, razvio ‘playbook’ (pojednostavljeno, ‘kako govori naš brend’), jezične upute.

Velika popularnost tableta počela je ugrožavati prodaju prijenosnih računala pa mnogi proizvođači sada nastoje privući kupce na sve moguće načine. Neki se odlučuju za dopadljive, ali i skupe križance koji se prema potrebi iz klasičnog prijenosnog računala pretvaraju u tablete, a drugi punokrvne prijenosnike trpaju mogućnostima koje su još donedavno bile nezamislive u nižem cjenovnom razredu. Vrijeme za kupnju nikada nije bilo bolje, jer se za relativno povoljnu cijenu mogu dobiti izvrsna računala. Jedno od takvih je Acerov M5-583-6428, koji za 700 dolara nudi uistinu mnogo – kvalitetni procesor četvrte generacije Core i5, radna memorija od 8 GB, tvrdi disk od 500 GB, ali i 15,6-inčni ekran osjetljiv na dodir koji će iskoristiti sve mogućnosti instaliranih Windowsa 8. Sve je upakirano u elegantan tanki dizajn, a s 2,2 kilograma osigurana je i laka prenosivost. Dodajmo i trajanje baterije više od osam sati, čime se novi Aspire smješta u vrh ponajboljih prijenosnika za uložen novac dostupnih na tržištu.

Nizu umanjених verzija popularnih proizvoda pridružio se i prošlog tjedna najavljeni HTC One Mini. Mobilni ima operativni sustav Android 4.2.2 Jelly Bean, pokreće ga procesor Qualcomm Snapdragon na 1,4 GHz, a stiže s 1 GB radne memorije te 16 GB prostora za pohranu podataka. Dimenzije uređaja su 132 x 63,2 mm, a debljina mu je ‘tanušnih’ 9,25 mm. Tu su i dvije kamere, jedna sa 720 p, a druga s 1080 p rezolucijom. Uređaj se u prodaji očekuje već u kolovozu, a očekivana cijena je 380 funti za otključanu inačicu.

Poznati proizvođač grafičkih i mobilnih čipova NVIDIA odlučio se okušati i u gadgetima. NVIDIA Shield, koji stiže u prodaju 31. srpnja, zanimljiv je uređaj koji se koristi procesorom Tegra 4, ima ugrađenih 2 GB radne memorije, a najlakše ga je opisati kao gamepad s 5-inčnim ekranom u 720 p rezoluciji. Zapravo je riječ o maloj prijenosnoj konzoli za videoigre pogonjenoj operativnim sustavom Android, ali koja osim pokretanja aplikacija i igara za Android ima i dodatnu, vrlo atraktivnu mogućnost ‘streamanja’ igara s kućnog PC-a. Primjerice, PC se može nalaziti u dnevnoj sobi, a sa Shieldom se može igrati u spavaćoj sobi, sve putem bežičnog Wi-Fi prijenosa. Postoji samo mala ‘kvaka’ u cijeloj priči – u PC-u se mora nalaziti neka od novijih grafičkih kartica NVIDIA GeForce, jer ostali proizvođači nisu podržani, a i igra mora biti na listi podržanih naslova. Najavljeno izgleda kao zanimljivo iskustvo, na tragu onoga što je već Sony predstavio sa svojom prijenosnom konzolom Vita, a cijena je prihvatljivih 299 dolara.