Page 2
patetično nizak broj u usporedbi s onim što deklariraju kompanije, odnosno njihovi profesionalci za odnose s kupcima. Pa u čemu je problem? Svi govore o inovacijama na polju povezivanja s kupcima, ali očigledno malo je onih koji znaju doista što je to i kako to provesti. Štoviše, u odgovorima anketiranih profesionalaca na pitanje kako pokušavaju stvoriti inovacije zamijećeno je više pogrešnih pristupa, koji sprečavaju diferencijaciju i troše ogromnu količinu vremena i novca, kaže Kerry.
Tehnologija nije jamstvo Mnoge kompanije jednostavno drže korak s burzovnim indeksom, a čak 59 posto anketiranih priznalo je da njihove tvrtke pokreću inovacije na polju iskustva kupaca tako što prate korake konkurencije. Čak 72 posto jednostavno kopira konkurente. Primjerice, Citibank je toliko očajnički želio kopirati uspjeh Appleove trgovine da je zaposlio istog arhitekta na projektu. Naravno, treba li se čuditi tomu da su ta dva proizvoda počela previše nalikovati jedan na drugoga i da Citibank nije dosegnuo sveti gral iskustva klijenta – diferencijaciju od drugih? Imitacija je, dodaje Kerry, možda najviši oblik pohvale, ali sva-kako nije inovacija, pa ni diferencijacija.
Druga grupa kompanija pak nada se da će ih spasiti nove tehnologije. Čak 62 posto anketiranih izjavljuje da razvoj tehnologija pokreće inovacijske aktivnosti u njihovim tvrtkama. No uvođenje tehnologije radi same tehnologije može biti uvod u skupu katastrofu. Zamislite multinacionalnu kompaniju za automobilsko osiguranje koja investira u nove mobilne aplikacije i skupocjene ‘back-end’-integracije kako bi povezali klijenta u nevolji s agentom pozivnog centra. Iako to sjajno izgleda na papiru, plan u kojem je propušteno promisliti i provjeriti jesu li klijenti skinuli aplikaciju za slučaj prometne nesreće postaje samo još jedan skupi inovativni promašaj. Ako to, naime, počnu raditi u trenutku nesreće, gotovo je sigurno da će u tom stresu zamrziti brend. Da bi promijenile pristup poput toga, naglašava Kerry, kompanije moraju jasno znati i razumjeti čemu streme. Agencija Forrester definira inovacije u iskustvu klijenata kao: kreaciju novog iskustva za klijente koja potiče razlikovanje od drugih i od toga stvara dugotrajne vrijednosti.
U širi kontekst Inovacijske aktivnosti kompanije trebaju započeti izvana prema unutra, što znači da treba početi od širega konteksta kako bi se detektirale nezadovo-ljene potrebe klijenata. Kerry navodi primjer tvrtke Philips Healthcare u identificiranju novih prilika. Proces su započeli mapiranjem tipičnog dana u radu radiologa, njihovih ključnih kupaca, bez obzira na to je li tvrtka Philips, odnosno njihova tehnologija, bila u igri. Zahvaljujući tome identificirali su ključne dnevne probleme radiologa, primjerice nemogućnost da slike skeniranja jednog pacijenta usporede s drugima. Da bude zanimljivije, pokazalo se da je Philips već imao znanje i sposobnost za rješenje tog problema, ali do tada se taj segment nije držalo bitnim pa ni isplativim. Bitno je i stapanje inovacija s brendom.
