Dobro kreiranje neodoljiva sadržaja oko brenda, odnosno ‘storytelling’, sve je važnije u svijetu u kojem korisnici sećaju i kritiziraju svaki tvrtkin potez. Nije riječ o konkretnim marketinškim kampanjama, priča je sastavni dio brenda.
Od kapom nebeskom vjerojatno nema nagrade ili priznanja koje poznati Apple nije osvojio zbog svoje briljantne strategije brendiranja. Ni posljednje britansko istraživanje najboljih pripovjedača među brendovima nije iznimka. Otprilike tisuću i pol potrošača koji su sudjelovali u istraživanju tvrtke OnePoll smjestilo je taj tehnološki brend na prvo mjesto onih koji, među ostalim, ‘imaju jasnu svrhu postojanja’, ‘stvorili su vlastiti svijet’ i čije ‘sljedeće poteze smatraju intrigantnima’.
Istraživači i britanski mediji slažu se da stotina brendova, što globalnih poput spomenutog Applea, Coca-Cola i Ikee, što britanskih poput Marks&Spencera i Cadburyja, treba biti sretna što je na ‘ganc’ novom popisu jer je vještina pripovijedanja ili ‘storytelling’ nova velika stvar u svijetu brendovskih strategija. Dobar ‘storytelling’, odnosno kreiranje konzistentna i neodoljiva sadržaja s pomoću kojeg potrošači stvaraju sliku o brendu, objašnjavaju u OnePollu, sve je važnije u svijetu u kojem korisnici sećaju i kritiziraju svaki tvrtkin potez.
Zanimljivo je da dobri pripovjedači priče ne moraju iznositi konkretnim marketinškim kampanjama, nego su one sastavni dio njihova brenda: priče o podrijetlu, tradiciji, pristupu potrošačima, vrijednostima za koje se zauzimaju, njihovoj prošlosti, sadašnjosti i budućnosti.
O toj raznolikosti ‘storytellinga’ u svijetu brendova pisao je i Getstoryed.com, portal na kojem su različite strategije podijelili prema pripovjednim žanrovima književnog kritičara Hermana Northropa Fryea: romansa, tragedija, komedija i ironija. Posebno su zanimljive tvrtkama koje tragaju za svojom pričom ili njome žele učvrstiti i poboljšati položaj na tržištu. Nezbježni Apple ubraja se u kategoriju romanse, koja u tom kontekstu označava brendove koji se u pričama vraćaju svom podrijetlu, temeljnim vrijednostima i reinterpretiraju prošlost.
Nedavno je, skinuvši s prvog mjesta Microsoft, proglašen najjačim tehnološkim brendom na svijetu. Prije 16 godina, kad se Steve Jobs vratio u tvrtku, stanje je bilo potpuno drukčije: zbog dugova prijetio joj je bankrot. Iako su mu savjetovali da je proda, Jobs je odlučio zasukati rukave i posjetiti potrošače na njihov temeljni DNK, priču o tome da su osnovani da bi bili drukčiji od drugih. Nedugo nakon njegova dolaska lansirana je kampanja ‘Think Different’, koja je doista bila prijelomna točka u Appleovu poslovanju. Drugim riječima, da nije bilo te romanse, pitanje je bi li danas bilo tog brenda. Tom žanru, tvrde na Getstoried.comu, pripada i brend Baracka Obame, koji je tijekom izbora govorio o promjeni, ali onoj koja se temelji na američkom naslijedu ili tradiciji američkog sna.
Isticanje onoga što je brend bio ili htio biti u početku poslovanja osnova je za romansirani ‘storytelling’, ali ne i za ‘tragični’. Njime se služe brendovi koji su nešto gadno zeznuli u poslovanju pa im taj žanr pomaže na putu do iskupljenja. Primjeri? Na stotine ih je – i to od Marthe Stewart, Tigera Woodsa do Toyote. I američki brend Domino’s Pizza bio je priljubljen poslušati zahtjeve potrošača nakon što su dvojica njegovih zaposlenika prošle godine na Youtubeu objavila gnjesne snimke o tome što čine s hranom prije posluživanja. Zbog skandala Dominu je bio veoma narušen ugled pa je ljute rane odlučio liječiti marketinškom kampanjom u kojoj priznaje grijeha. Preciznije, u seriji televizijskih spotova njegovi menadžeri priznali su kako su izgubili doticaj s kvalitetom i okusom hrane u svojim restoranima te da su se više bavili brojkama nego zadovoljstvom potrošača. Kako bi to ispravili, zamolili su potrošače da im upute primjedbe i prijedloge te s njima osmisle nov jelovnik na obostranu radost. To posipanje pepelom i akcijske cijene pizze spasili su Domino’s od konkretnih tragedija, one koje se odnose na financijske rezultate.
