Specijal\n\nO njima se priča\n\n‘ARTY’ SURADNJE ZA DUGO PAMĆENJE\n\nZa angažiranje u spotu violončeliste Ane Rucner u Gavriloviću kažu da teško mogu kvantificirati je li uspjelo ili ne. No, gledajući zapaženosti kampanje, vele da su koncept i poruka koju su željeli poručiti ciljnoj skupini dali jako dobre rezultate. Kada su se, pak, bili odlučili na kampanju s Dimitrijem Popovićem, Mirkom Ilićem i Miroslavom Šutejem, htjeli su brend ‘prodromati’, učiniti intrigantnim. Naime, Gavrilović je sigurno najstariji brend, koji kontinuirano od 1821. postoji na ovim prostorima i kupci ga doživljavaju kao nešto stabilno i sigurno. Zato su htjeli privući pažnju da se vidi da su tu i da nisu neka stara socijalistička tvrtka, već da u njima ima mladosti i strasti za životom. Tada su pozvali više umjetnika različitih generacija i svima su dali isti zadatak – da na svoj način artikuliraju ‘Jelicu’ Andrije Maurovića. Beck’s smatra potpuno uspjelom suradnju s umjetnicima u projektu ‘Umjetničke etikete’. Prve reakcije na ideju i realizaciju su izvrsne.\n\n- Cijena koju radovi umjetnika ostvaruju na tržištu ujedno je mjerilo vrijednosti i dovoljan kriterij prema kojemu se netko definira kao umjetnik. Bez umjetnika teško je zamisliti oglašavanje! Tu su glumci, redatelji, dizajneri, scenaristi, glazbenici… Ridley Scott, Roman Polanski, George Clooney, Salma Hayek, David Lynch, David Fincher, Johnny Cash, The Ramones, The Rolling Stones, Louis Armstrong, Cher, Eurythmics ili Iggy Pop samo su neka od imena koji su svoju umjetnost zamijenili za honorar u oglašivačkoj industriji. Za inspiraciju su u oglašavanju poslužila i mnoga djela likovnih umjetnika poput da Vincija, Dalija, Warhola ili Picassa – kazao je Branimir Lazanja, dizajner i vlasnik tvrtke Najlon.\n\nTaj spoj, za njega, donosi sve dobro i loše što tržišna filozofija može donijeti, a kić se pri tome ne može izbjeći. S tim se slaže i Iva Babaja, kreativna direktorica Unex Grupe. Ističe da danas u onome što se naziva umjetnošću postoje hrpe šunda i kića. Pri oglašavanju većinom je kriterij dopadljivost širokom krugu ljudi, objašnjava, pa u 90 posto slučajeva o umjetnosti uopće ne možemo govoriti.\n\nEksploatairanje emocija – Sve uvelike ovisi o tome što definiramo kao umjetnost, ali i kako definiramo komercijalno oglašavanje, jer ne zaslužuje svako oglašavanje epitet ‘kreativno’. Teško da se možemo složiti da se sve što se nađe u rubrici ‘kultura i umjetnost’ ili u galeriji može nazvati umjetnošću. Umjetnost nije dekoracija, koliko kod nekih oglašivača misli da zgodno dekorira njihov proizvod. No ima dobroih primjera gdje se oglašavanje inventivno i duhovito naslanja na umjetnost te se koristi komunikacijskim kodom koji svi znaju poput ‘Mona Lise’ ili Roya Lichtensteina – rekla je Babaja.\n\nNadalje, umjetnost u toj suradnji dobiva vidljivost i eventualno novac. Prema Babaji to je glavna motivacija, s obzirom na to da umjetnici, čak i dizajneri koji se ne bave oglašavanjem često smatraju da su ‘iznad’ toga i da je iskorištavanje njihove ‘umjetnosti’ u marketinške svrhe svojevršna prostitucija. Ima umjetnika, čak i dosta glazbenika poput benda Coldplay, koji ne dozvoljavaju da se njihova glazba upotrebljava u oglašavanju. Iako to ponekad izazove frustraciju kreativnih direktora, Babaja smatra takvo stajalište vrijednim poštovanja. Ipak, ne vidi kako bi spoj umjetnosti i oglasa utjecao na bilo čiji umjetnički izričaj, pogotovo ako je autentičan. Umjetnicima je proces često važniji od finalnog objekta, a suradnja utječe prije na njihov imidž i percepciju u javnosti te postaju oni koji su se ‘prodali’ ili oni koji nisu. Sve je danas podređeno imidžu i populariziranju nečijeg rada, a sve manje ima veze s umjetničkom praksom, za što je primjer Dali.\n\nAndrija i Jelica\n\nNo zašto u Hrvatskoj nema više suradnje umjetnosti i oglašavanja? Više je razloga, objašnjava Babaja, trend, manja senzibilnost prema umjetnosti, ali najvjerojatnije je to što su proračuni manji, čime otpada i glavna motivacija umjetnika. Bit nije u tome da se umjetnost gura u oglašavanje, već da marketing iskorišti svoju moć na konstruktivan način, za što primjer mogu biti kolekcije Saatchi, gdje se marketinški resursi iskorištavaju za promociju umjetnosti. Odnos umjetnosti i oglašavanja u budućnosti je teško predvidjeti, no sigurno je da marketinški stručnjaci rade na novim kreativnim konceptima kako bi se potrošačima predstavili na nov i zanimljiv način. Možemo, stoga, očekivati sve inovativnije kampanje koje će pomicati granice oglašavanja kakve danas poznajemo te je realno pretpostaviti da će kreatori kampanja, u potrazi za inspiracijom, posezati i u umjetnost.\n\n- Od vremena industrijske revolucije i masovne proizvodnje postoji težnja da se proizvodi učine privlačnijim i uočljivijim. Mesna industrija Gavrilović tako je 30-ih godina angažirala Andriju Maurovića da dizajnira jedan od prvih reklamnih plakata za Zimsku salamu. Njegova interpretacija ‘Jelice’, zaštitnog znaka Gavrilovića, ostala je do danas ak-\n\n—\n\nBranimir Lazanja\n\nNAJLON:\n\n- Cijena koju radovi umjetnika ostvaruju na tržištu ujedno je mjerilo vrijednosti i dovoljan kriterij prema kojemu se netko definira kao umjetnik. Bez umjetnika teško je zamisliti oglašavanje\n\n—\n\nIva Babaja\n\nUNEX GRUPA:\n\n- U onome što se naziva umjetnošću postoje hrpe šunda i kića. Pri oglašavanju većinom je kriterij dopadljivost širokom krugu ljudi, pa u 90 posto slučajeva o umjetnosti uopće ne možemo govoriti\n“`
Najmoćnijih u regiji
