Sinonim za mito

Pokazivanje bogatstva s pomoću šarenih logotipa sasvim je ‘out’. Novi bogataši žele nenametljivo uživati u luksuzu. I oni su ljubitelji skupoga, ali više usredotočeni na iskustvo, priču i nov način konzumacije nego na vidljiv luksuz. Taj trend već je zahvatio ne samo sofisticirane zapadnjake nego i nove bogataše s Istoka – Kineze i Ruse.

Kini kao jednom od svjetskih tržišta koja najbrže rastu, posebno kad je riječ o luksuznim proizvodima, nedavno je osvano oglas brenda Louis Vuitton. Za zaštitno lice kampanje odabrana je superpopularna kineska glumica Fan Bingbing koja je fotografirana kako elegantno ispija čaj dok pokraj nje na stolu stoji divna pastelna torbica iz nove kolekcije te modne tvrtke. Na prvu se čini da je riječ o posve običnom oglasu kakve smo naviknuli gledati na šarenim, sjajnim stranicama modnih magazina, ali zapravo je riječ o presadanu, krupnoj i važnoj odluci tvrtke da se na kineskom tržištu reklamira bez vidljivog logotipa. To je, piše Marketing Magazine, konačna potvrda da je doista nastupila era novog, nenametljivog i diskretnog luksusa. Naime, donećavno su modne tvrtke, posebno one koje su nastupale na tržištima koja rastu (emerging markets), poput Kine, Brazila ili Rusije, lansirale kampanje i proizvode s istaknutima logotipima kako bi ‘novi’ bogataši mogli s lakoćom pokazivati svoj društveni status. Za razliku od Zapada, gdje se logomanija prije nekoliko godina počela doživljavati kao simbol ‘seljačizma’ i kičeraja, na tim je tržištima bila prihvaćena kao uobičajeni način ponašanja. ‘Zašto bismo kupovali markirano ako se to nigdje ne vidi?’ razmišljali su ruski i kineski potrošači. S obzirom na to da i oni polako shvaćaju kako je u tome nešto pogrešno, postavlja se pitanje što brendovi mogu napraviti i kako se moraju postaviti da bi ušli u volju potrošačima željnim diskretnog luksusa.

Ekonomska kriza jedan je od ključnih čimbenika koji su utjecali na percepciju i konzumaciju luksusa. Potrošači diljem planeta osjetili su punu snagu globalne recesije na obiteljskim blagajnama što zbog smanjenja posla i ‘zamrzavanja’ plaća, što zbog većih računa. Kako je za časopis izjavio direktor Future Foundationa James Murphy, zapadna gospodarstva još se nisu vratila na stope rasta iz 1993. do 2008., a zanimljivo je što se vode i rasprave o tome kako je pristojno živjeti. Drugim riječima, u današnjim uvjetima mladi bogataši neće navući zavist nego prezir ako se razbacuju i hvale količinom novca koji posjeduju. Početkom devedesetih to je bilo posve normalno, pa je, primjerice, grupa brokera poznatija kao Flaming Ferrari mogla bez prevelike osude javno paliti novčanice od pedeset funta; danas bi ih vjerojatno javno linčovali. ‘U jednoj Francuskoj ili Španjolskoj, gdje raste stopa nezaposlenih među mladima, malo će se tko usuditi privući pozornost na sebe vozeći se u lamborghiniju s rukom na trubi’, slikovito je objasnio Murphy.

Gospodarske okolnosti promijenile su i prirodu luksusa, koji je postao dostupniji, manje ekskluzivan. Da se kompanije ne bi morale baviti osudom javnosti, u marketingu se komunikaciji fokusiraju na iskustvo više nego na pokazivanje društvenog statusa. Novom retorikom pokušavaju poručiti potrošačima iz višeg i srednjeg sloja kako valja uložiti u njihove proizvode i usluge jer oni to u ova teška vremena zaslužuju: tako će se osloboditi stresa i konačno si ugoditi. To je i jedan od načina da izbjegnu loš imidž koji su pojedini brendovi navukli na sebe nakon niza korupcijskih afera što u ekonomskoj, što u političkoj areni.

Kako piše ekipa iz Marketing Magazinea, potonje je jedna od ključnih stvari zbog kojih diskretna konzumacija luksusa polako prodire i na kinesko tržište, koje je sve donećavno obožavalo logotipe. S obzirom na to da je i njega osim usporavanja gospodarskog rasta progresno nekoliko ozbiljnih afera, markirani luksuz postao je dijelom toga korumpiranog ‘modus vivendi’, sinonim za mito. Prije su markom dokazivali da su uspjeli u životu, a danas to moraju opravdati jer je prva asocijacija kod mnogih ipak da su to bogatstvo stekli na nepošten način. Diskretnim kićenjem odjećom čija cijena premašuje i nečije mjesečne proračune ne moraju se opravdavati ‘običnim’ ljudima, a kvalitetu, dizajn i brend ionako će prepoznati pripadnici njihove klase.

U tom trendu diskretnog luksusa veoma je zanimljivo što se on razvija i u smjeru ekstremnoga. Drugim riječima, pravi ljubitelji ekskluzivnoga žele se razlikovati od skupine koja si zahvaljujući trendu demokratizacije može priuštiti nešto što o čemu je prije mogla samo sanjati. To je, piše Marketing Magazine, vidljivo u svim sektorima, od kozmetike preko putovanja do alkoholnih pića.

Konkretno, pokazalo se da u Zapadnoj Europi ultrapremium brendovi zadržavaju rast prihoda, možda i bolje nego oni namijenjeni srednjem sloju. Brendovima poput Greya Goosea i Ciroca po popularnosti među bogatima pri družuju se i neki posve novi proizvođači luksuzne tekile. Proizvođači šampanjca koji su zbog krize lansirali manje bočice i tako ga učinili dostupnim široj masi, ali uspoređno predstavljali silno skupe ‘vintage’ verzije koje ipak mogu kušati samo najbogatiji. Proizvođač viskija Johnnie Walker najbogatijim kupcima ugađa specijalnim proizvodima poput ‘triple malt’ viskija John Walker&Sons Odyssey, koji stoji ‘tričavih’ 580 funti. Jedan od šefova u tvrtki za Marketing Magazine izjavio je kako su i oni primijetili dolazak nove generacije ljubitelja skupog koji su više usredotočeni na iskustvo, priču, nov način konzumacije nego na luksuz. Taj takozvani iskustveni luksuz ima udio od gotovo 55 posto na tržištu i, prema Grupi Boston Consulting, raste 50 posto brže od prodaje ‘običnih’, klasičnih luksuznih proizvoda. Stručnjaci taj rast objašnjavaju još jednim čimbenikom koji je definirao prirodu novog luksusa. Internet, odnosno društvene mreže, omogućio je korisnicima da sa svijetom dijele iskustva, pa će tako o kupcu više govoriti fotografija s odmora na Maldivima nego majke s LV-ovom torbom na kojoj je vidljiv logotip brenda. U svakom slučaju – krizi unatoč – luksuz nije mrtav, nego egzistira u donekle preinačenom obliku. I dok su brendovi, posebno iz modne industrije, relativno lako ugađali taštim potrošačima koji žele pokazati svoje bogatstvo, danas im raju ponuditi mnogo više. Iskustvo je ključna riječ.