Odaberi ih sve ‘Predstavljanje muška-

‘Predstavljanje muškaraca kao seksualnih objekata koji prodaju proizvod ne uzgaja nikoga. Zapravo, izgleda da se bijelci ne vrijedeju ni na što’, uvjereno je Steve O’Connell, suvlasnik agencije Red Tettermer O’Connell + Partners, koju Adweek proglašava jednim od pionira ‘hunkvertisinga’. Oni su, naime, unijeli veliku novost u reklamiranje naizgled nezanimljive kategorije proizvoda – osježivača zraka/mirisa za kuću. Umjesto da, poput svih, na vrlo generičan i ziheraški način prikažu domaćice koje uživaju u novoj aromi za dom, za brend Renuzit napravili su seriju oglasa s predvremenim frajerima golima do pasa. Oglasi, baš kao i svi iz te kategorije, trebali bi privlačiti poglede ženskog dijela publike, a to i čine na vrlo duhovit i zanimljiv način. Naime, na ‘copyju’ oglasa stoji: ‘Pogledajte u ovaj divan osježivač zraka koji stoji pored ovoga prekrasnog muškarca’. Renuzit je prošlog mjeseca osvježio kampanju i predstavio osam novih mirisa s porukom ‘Odaberi ih sve’. Muškarci koji se pojavljuju na oglasima trebali bi personificirati svaki od tih mirisa, a iz kompanije poručuju da bi žene u svakoj sobi trebale imati jednoga nakočitog muškarca. Da bi dodatno osnažili svoj brend, Renuzit je odlučio i povezati se s reality showom Joan Rivers, američke komičarke bez dlake na jeziku, a tvrde i da im je digitalna kampanja s frajerima uspješnija nego i jedna dosad, s 25 posto više ‘klikanja’ na bannere sa seks protagonistima.

U Renuzitu smatraju da ‘hunkvertising’ treba doživjeti kao zafrkanciju, kao još jedan od niza benignih alata za privlačenje pozornosti. Ipak, s time se ne bi baš svi složili. Pogotovo ne dame kojima strašno ide na živce prikazivanje muškaraca ili žena kao komada (seksi) mesa samo da bi se prodali proizvod ili usluga. Medijska i marketinška kritičarka Dabitch Wäppling novinarima Adweeka izjavila je da ne razumije dokad će kreativci biti inspirirani stereotipima, jer je toga već u marketinškoj povijesti bilo i previše. ‘Kad će se proizvod vratiti kao heroj kampanje? Kad ćete prestati vrijediti ljude?’, oštra je Wäppling.

Na svom blogu na stranici Adland Wäppling se okomila na muškog modela Andersona Davisa, protagonisti nekoliko ‘hunkvertising’-kampanja. Davisa je popularnim učinila kampanja Zesty, u kojoj glumi kuhara koji s prodornim pogledom prema kameri polagano dolijeva umak na vruću tavu. I dok on gledatelje pita ‘Koliko Zesty želite da bude? Hoćete li još? Je li ovako dobro?’, plamen na tavi raste sve do trenutka dok ne zahvati njegovu bijelu, usku majicu i on ostane nag do pojasa. Rezultat kampanje, mjeren digitalnim rječnikom, bio je impresivan. Taj video nedugo nakon lansiranja pogledalo je 2,5 milijuna korisnika YouTubea. Ekipa iz TBWA Beinga, agencije koja stoji iza Kraftove kampanje, za Adweek je rekla da su htjeli kreirati lik ‘ultimativnog šefa kuhinje’ koji bi se trebao svidjeti fanovima ‘Seksa i grada’ ili ‘50 nijansi sive’. Prema njihovom mišljenju, te dame ne žele da im se obraća generičkim, funkcionalnim oglasima; žele malo ‘vatre’, malo duha. ‘Zetsy je u svojoj suštini vrlo razigrana kampanja. Nije ju trebalo uzeti pretjerano ozbiljno’, rekli su autori Adweeku misleći, vjerojatno, na američku udrugu One Million Mums (OMM), koja se digla na stražnje noge zbog čitave serije oglasa.

Nakon što je Kraft objavio oglas s golim muškarcem koji uživa na dekici za piknik dok mu samo komad tkanine prekriva genitalije, OMM je ovog proljeća objavio priopćenje za medije s otprilike sljedećom molbom: ‘Majke, pogotovo prave kršćanke, neće kupovati nijedan Kraftov proizvod dok god te odvratne oglase ne povučete iz medija.’ Iako su neki mediji tu reakciju proglasili pretjeranom, odveć konzervativnom, Wäppling tvrdi da taj otpor ima logike. Kako piše, Kraft je zamislio da se tom kampanjom obraća ženama kakva je ona, ali, na njihovu žalost, to nije ispravan način komunikacije. ‘Objektiviziranjem muškaraca Zesty zapravo vrijeđa žene i samo pokazuje koliko ih zapravo ne razumije. Žene su, prema Kraftu, svedene na vojnike koji bi trebali sliniti nad prizorima golih frajera baš kao što to čine i neki drugi brendovi koji objektivizacijom žena misle da će prodati više proizvoda’, zaključuje Wäppling.

Iako ta argumentacija ima nekog smisla, Wäppling i njene istomišljenice zaboravljaju da su u toj kategoriji najuspješnije kampanje koje u prvom planu imaju humor, a tek onda goli muški torzo (sjetite se briljantnog Isaiah Mustafe, zaštitnog lica Old Spicea). Možda baš zato ‘hunkvertising’ ne treba shvaćati preozbiljno.