Zvijezde na psecim otocima

Tvrtke žele pomoći kupcima da otkriju što je moderno i potaknu ih da prihvate nove trendove, hobije i slično. Žele utjecati na život prosječnog potrošača. Odavna je poznato da tvrtke ne prodaju samo proizvode ili usluge nego životni stil, imidž ili osjećaj. Međutim, po novome idu i korak dalje: nameću se kao pokretači trendova u popularnoj kulturi, kreatori novih ideja ili pak hobija kojima se kupci mogu baviti u životu. Jedan jedini i nedodirljivi Apple može se smatrati rođoćelnikom pokreta s obzirom na to da je svojim proizvodima uspio pokrenuti revoluciju u svijetu glazbene industrije (iTunes) ili telefonije (iPhone). Zahvaljujući njemu mnogo je potrošača promijenilo navike ili se zainteresiralo za područje koje im prije nije bilo toliko interesantno (primjerice glazbu). To je cilj koji žele ostvariti mnogi proizvođači kojima je dojedila standardna uloga u životu potrošača, a koja se svodi na zadovoljavanje potreba (žedan si, imamo sok za tebe; žedan si i želiš biti kul, imamo sok za tebe zbog kojega ćeš biti kul). Ili, kako piše Marketing Week, ‘broadcasteri’ više ne žele samo dostavljati televizijski sadržaj u domove potrošača, telekomni ne žele samo zadovoljiti potrebu korisnika da komuniciraju jedan s drugim – žele postati utjecajni i potaknuti ih na djelovanje upravo kao što to čine njihovi najbliži.

Jedan od primjera koji navodi nevjerojatan je uspjeh britanskog ‘broadcastera’ Sky, tvrtke koja se posvetila biciklizmu kao niši u kojoj želi ostaviti trag. Otkako je osnovao Sky Team, broj biciklista u Britaniji u posljednje je dvije godine narastao za 17 posto. Uspostavio je partnerstvo s udrugom British Cycling kako bi mogao što lakše ostvariti cilj, potaknuti sve više potrošača na pedaliranje. Javnost, ali i biciklistička zajednica, složila se da je, bez obzira na to što to nije njegova osnovna funkcija, uspio u toj namjeri i postao relevantan čimbenik u razvoju toga zdravog trenda.

Prije svega, intenzivirao je prijenos biciklističkih utrka, profesionalnih i amaterskih, i ta jača medijska pokrivenost prva je zaslužna za snažan interes koji se stvorio u javnosti. Nadalje, s obzirom na to da je riječ o brendu s bogatim proračunom, mogao si je priuštiti da na priredbe i natjecanja dovodi zvijezde koje su također popularizirale sport. Prema službenoj izjavi Skyeva Odjela za odnose s javnošću, cilj njihove inicijative bio je postati relevantan čimbenik u razvoju zdravog trenda bicikliranja. Naravno, ojačao je i svoj brend.

I Nokia se nada se da će, upravo kao Sky, moći zbrajati bodove nakon što se strateški odlučila ubaciti u svijet popularne glazbe. Nakon što je, dolaskom iPhonea, počela samo zbrajati gubitke i potrošačima postala nedovoljno moderan brend, zaokret prema areni ‘lifestylea’ bio je nuždan. Zato je nedavno odlučila predstaviti koncept s pomoću kojeg potrošače ohrabruje da njezinim pametnim telefonima istražuju svijet suvremene glazbe. Korisnici preuzimanjem aplikacije na svoje telefone Nokia Lumia mogu pretraživati glazbu/playliste složene točno prema svojem ukusu. Tako otkrivaju sličan žanr, istražuju što je novo u glazbenoj industriji i prate najnovije trendove. Nokia, rekli su iz tvrtke Marketing Weeku, želi poslovati u simbiozi s popularnom kulturom, za što je angažirala provjerenu tim glazbenih obožavatelja trendsetera koji joj u tome pomaže.

Iako, dakako, glazbena industrija nije Nokijin osnovni biznis, takva suradnja ima smisla ako funkcioniira kao nadgradnja brenda, ako se može povezati s nekim njegovim vrijednostima. Na prvu se, recimo, čini kako Sky nema nikakve veze s biciklimom, a glazba s Nokijom, ali dublja analiza pokazuje kako je upravo to u skladu s njihovom misijom da postanu trendseteri. Uključenjem u popularnu kulturu (u najširem kontekstu) brend osvježava svoje vrijednosti i dopunjuje imidž, a i postaje relevantniji na ciljanom tržištu.

Potonje je pošlo za rukom M&S Foodu, brendu u čijim je promidžbenim aktivnostima kulinarstvo u prvom planu, a proizvodi u drugome. Njegova je misija postati utjecajna u kuhanju, potaknuti potrošače da istražuju namirnice, okuse i mirise; promiče trend kuhanja kod kuće i u kampanjama angažira slavne chefove koji kupce uče pripremati namirnice i uživati u njima. Ako brend želi postati utjecajna igrač u nekom dijelu popularne kulture, savjetuje Marketing Week, mora voditi računa o nekoliko stvari. Prije svega, poželjno je da odabere područje podložno raspravi; umjesto da diktira, neka propituje, nudi svoja stajališta i rješenja problema. Dove je sjajan primjer za to: svojom kampanjom ‘Za stvarnu ljepotu’ otvorio je pitanje marketinškog iskorištavanja žena, ljepote po sebi i odmaknuo se od percepcije ‘sapunarskog’ brenda.

Nadalje, brendovima se preporučuje da vode računa o tome kojim se kanalima služe da bi promicali trend (ili postali njegovim dijelom). Sky je iskoristio prednosti televizije kao srednjostrujaškog medija koji je u stanju pokrenuti mase, a Nokiji su primjereno digitalni mediji. Na kraju, Marketing Week savjetuje brendovima da primjenjuju što preciznija istraživanja i/ili algoritme koji bi im mogli pomoći da postanu utjecajni u otkrivanju trendova potrošačima. To, recimo, vrlo dobro uspijeva Amazonu, koji na temelju prijašnjih kupnji korisnicima može preporučiti ono što bi ih moglo zanimati (preciznija preporuka, Amazonov jači utjecaj). U svakom slučaju, taj trend najavljuje posve novu ulogu brendova u životu potrošača. Da bi postali konkurentni u poslovnoj areni, moraju nuditi više od svojih proizvoda i originalnih vrijednosti te ući u što više životnih područja prosječnog potrošača.