kroz jedan AA 41 Dugine boje

Američki LBGT potrošači u prosjeku imaju 23 posto više prihoda nego ‘obično’ kućanstvo. Gotovo ih je polovina spremna platiti više za kvalitetu brenda, a njihova ukupna potrošačka moć prelazi 800 milijardi dolara na godinu. Taj trend širi se i na druga tržišta.

Dok će Hrvati nakon prvog prosinca zbrajati glasove za i protiv definicije braka kao zajednice muškarca i žene, u nekim drugim, usudit ću se napisati, razvijenijim zemljama LBGT skupina analizira se iz posve drugoga kuta. Umjesto glasova zbrajaju se dolari. Naime, usporedno sa sve većim brojem zemalja koje su dale zeleno svjetlo istospolnim brakovima, povećava se ukupna vrijednost LBGT tržišta, odnosno do izražaja dolazi njihova potrošačka moć i struktura potrošnje. Zapravo, pokazalo se da su te brojke toliko poticajne da je ulaganje, odnosno marketinška komunikacija koja se na pozitivan i podržavajući način obraća skupini ‘duginih boja’ najmanje rizična odluka koju oglašivač može donijeti u ova burna ekonomska vremena.

Iako se većina istraživanja odnosi na američko tržište, stručnjaci uvjeravaju da se ti trendovi mogu preslikati i na sva ostala. To je, dragi oglašivači, sjajna vijest. Naime, američki LBGT potrošači u prosjeku imaju 23 posto više prihoda nego ‘obično’ kućanstvo. Gotovo ih je polovina spremna platiti više za kvalitetu brenda; trećina svoje godišnje odmore provodi tako što se zapute na neko veće putovanje. Procjenjuje se da njihova ukupna potrošačka moć prelazi 800 milijardi dolara godišnje. Prema analizi Business Insidera, odnos LBGT skupine prema brendovima i njihova struktura potrošnje u nekim se segmentima znatno razlikuje od one heteroseksualnih potrošača/kućanstava, o čemu valja voditi računa pri krojenju marketinške strategije. Za početak valja naglasiti kako istospolna kućanstva imaju vrlo slične navike kao i heteroseksualna kad je riječ o robi široke potrošnje, ali kupnju obavljaju 16 posto češće, što rezultira i 25 posto većom potrošnjom. Posebno je zanimljivo što muškarci u istospolnim zajednicama prednjače u učestalosti odlaska u kupnju i čine to čak 30 posto češće nego heterokućanstva. Drugim riječima, piše Business Insider, brendovi imaju veće šanse da izravno na prodajnim mjestima u svoju mrežu ulove pripadnike LBGT skupine. Ako su zadovoljni onim što im određeni brend nudi, postat će mu lojalni kupci.

Iako se još lome koplja u vezi s tim kolikim ukupnim prihodima raspoložu gej-zajednice, odnosno jesu li zaista za četvrtinu veće od onih heterozajednica – točan je podatak da imaju više takozvanoga raspoloživog dohotka. S obzirom na to da rijetko u istospolnim kućanstvima žive djeca, parovi novac, nakon što namire kredite i režije, troše uglavnom na sebe nastojeći si život učiniti što lagodnijim. Prema istraživanju iz 2012., godišnji prihod američkih LBGT kućanstava kreće se na razini od oko 61,5 tisuća dolara godišnje, što je znatno više od nacionalnog prosjeka od 50 tisuća dolara. Homoseksualci su u pravilu i obrazovanija ciljana skupina – imaju više uštedenog novca, a stopa nezaposlenosti među njima znatno je niža nego što iznosi državni prosjek. Zanimljivo je i da im je imovina vrednija, ali i da su bolje pripremljeni za mirovinu. No unatoč toj, s financijskog aspekta, boljoj poziciji u društvu život LBGT skupine nije lagodan ni u zemljama koje su ih na svim zakonskim razinama izjednačile s istospolnim zajednicama. Nejednakost na radnome mjestu, diskriminacija i neprihvaćanje samo su neki od izazova s kojima se svakodnevno susreću. Upravo će zbog toga brzo i lako detektirati brendove koji su njihovi saveznici te ih, u skladu s tim, nagraditi svojim povjerenjem i novcem.

Zanimljivo je i pohvalno što će ti brendovi dobiti bodove i kod heteroskupine koja podupire njihova prava, što je sjajno pokazao nedavni prijem brenda Barilla. Naime, čelni čovjek kompanije nedavno je u javnosti izazvao s prilično homofobnim izjavama, zbog čega su se društvene mreže užarile, a potrošači, bez obzira na spolnu orijentaciju, pozvali na bojkot njihove tjestenine. Kako sugerira kolumnist AdWeeka Doug Ray, u marketinškom svijetu stvari su posljednjih godina krenule nabolje sa sve više brendova koji javno potiču LBGT skupinu. Sad je, kaže, vrijeme za korak dalje. Drugim riječima, vrijeme je da komunikacija postane mainstream, pa će tako i postojanje istospolnih parova postati nešto o čemu se više ne raspravlja niti posebno ističe. Kao primjer izdvaja slučaj s Hispanoamerikancima, skupinom potrošača koju je brend Telemundo uključivao u svoje marketinške kampanje.

Treba je proći nekoliko godina da i ostali brendovi prihvate činjenicu da su to njihovi sunarodnjaci, manjina čije su životne navike potpuno ravnopravne s ‘američkim, bijelačkim’ i pod normalno ih uvrštavaju u svoje reklamne uratke. Praksa je pokazala da oglašivače zbunjuje pitanje trebaju li se oni na bilo kakav način obraćati toj ciljanoj skupini. Je li tu riječ o nekim otkvačenim, modernim brendovima ili i oni s tradicijom mogu zagaziti u to područje dugih boja? Odgovor je nedvosmislen – da. Naime, ako se uzme da LBGT skupinu podupiru brendovi koji poštuju svoje potrošače, zauzimaju se za jednakost protiv diskriminacije bilo koje vrste, onda bi ih valjali podržati apsolutno svi, bez iznimke. Kako? To je već druga priča i s tim valja mudro, bez dociranja ili, ne daj bože, žaljenja pripadnika istospolnih zajednica. Kako navodi Ray, sjajan je primjer dobre komunikacije Googleova kampanja ‘It Get’s Better’ u kojoj brend preuzima ulogu dežurnog optimista koji podupire gejeve jedan kroz jedan. Velike marketinške pomake moguće je napraviti i bez velike pompe ili globalne kampanje. Primjerice, avioptužnik JetBlue doznao je da je među putnicima par koji je krenuo na vježbanje pa ga je odlučio počastiti i poduprijeti u naumu da ozakoni svoju istospolnu ljubav. Sjajan tretman par je nagradio požalnim riječima na društvenim mrežama i taj potez JetBluea samo nekoliko dana poslije dospio je u medije. U svakom slučaju, krajnje je vrijeme da brendovi, pa čak i oni koji nemaju direktnog interesa da komuniciraju s tom skupinom, počnu mariti za njezine probleme i izazove. Nagrada je zajamčena.