AGROLAGUNA OD ISTARSKOG TRSA DO DECANTERA

U vremenu obilježenome mnogim korupcijskim aferama i, blago rečeno, neprijeđerom poslovnom praksom često si postavljamo pitanje o moralu, odnosno etičnosti pojedinaca koji su u njih uključeni. I struka odnosa s javnošću (OSJ) nerijetko je povezana s nizom afera; često se također može čuti da je nešto samo dobar PR i ništa više. Struka se s time ne slaže jer takve izjave zalaže u srž posla odnosa s javnošću – istinitost onoga što se predstavlja. Ako je nešto samo dobar PR, automatski se pretpostavlja da iza toga nema ničega vrijednog i sadržajnog, nego samo isprazna priča ili promišljava nečega što zapaža ne zaslužuje pozornost. Vjerojatno se zbog takve percepcije u mnogim nedavnim aferama dogodilo da su upravo odnosi s javnošću bili na optuženičkoj klupi iako zapaža uopće nije bila riječ o takvim poslovima, nego o zakupu medijskog prostora ili marketinškim uslugama. Tržišna je praksa raznolika, od profesionalne do šarlatanske, od etične do gotovo kriminalne. Radi podizanja razine svijesti o stvarnoj ulozi odnosa s javnošću Hrvatska udrug za odnose s javnošću (HUOJ) ove je godine donijela novi etički kodeks.

U njegovoj izradi članovi HUOJ-eva tima vodili su se osnovnom premissom da se vrijednosti pojedinca najbolje očituju u ponašanju u posebnim situacijama. Vrijednosni sustav zlatni je standard u odnosu na koji svaki pojedinac određuje što je dobro, a što loše; što je pravedno, a što nepravedno, stoga smo u novom etičkom kodeksu posebnu pozornost posvetili definiranju vrijednosti članova HUOJ-a, odnosno svih praktičara za odnose s javnošću. Vrijednosti definiraju standard poželjne profesionalne prakse, odnosno služe kao smjernice u svakodnevnom radu i odlučivanju – objasnila je Dijana Kobas Dešković, predsjednica Suda časti HUOJ-a. U Kodeksu je osam temeljnih vrijednosti: stručnost, integritet, zagovaranje, nezavisnost, odanost, pravednost, poštovanje različitosti, osobna odgovornost. Svaka je opisno definirana kako bi bilo jasnije na što se odnosi. Etičkim kodeksom definirana su i načela dobrog poslovanja s jasno navedenim primjerima u praksi, koja su ujedno obveza za članove HUOJ-a. Pri izradi načela dobrog poslovanja vodili smo se time da stručnjaci u OSJ-u u radu trebaju zadovoljiti ponajprije javni interes, a onda i interes poslodavca, koji se ne mora podudarati s dominantnom percepcijom javnog interesa – nastavlja Kobas Dešković.

U idealnim uvjetima ne bi trebalo biti sukoba, ali u stvarnom životu situacija je nerijetko drugačija jer stručnjak za OSJ mora ispuniti dužnost prema sebi i svome vrijednosnom sustavu, dužnost prema organizaciji ili klijentu, zatim prema profesiji te prema društvu u cijelini. Često je percepcija ispravnog i pogrešnog različita, situacija nije crno-bijela poput šahovske ploče, nego je u sivoj zoni koja otvara mnogo pitanja: Što je javni interes? Što je sukob interesa? Što je prihvatljiv dar? Što je profesionalna učinkovitost? Što je primjereno osobno i profesionalno ponašanje? Na ta i slična pitanja Etički kodeks HUOJ-a daje bar djelomične odgovore. Problem u njegovoj provedbi jest nepostojanje strožih sankcija osim isključenja iz Udruge, odnosno javnog isticanja neodgovarajuće prakse. Iskustva drugih zemalja pokazuju da je već i takav oblik sankcioniranja znatno smanjio neodgovarajuću praksu koja ponajprije šteti struci. Nadu za kvalitetniju provedbu etičkog kodeksa u praksi daje i to što ga svojim potpisom prihvaća i poštuje svaki član HUOJ-a, što naglašava osobnu odgovornost. Dodatna novost u HUOJ-u jest i način rada Suda časti kojem bilo koja fizička ili pravna osoba može podnijeti prijavu o sumnji na neodgovarajuću praksu, na temelju čega se pokreće postupak. Dosad je samo član HUOJ-a mogao prijaviti drugog člana Udruge. Sud časti, za razliku od prije, može dati i stručno mišljenje o etičnim i profesionalnim pitanjima povezanim sa strukom odnosa s javnošću nevezano s članstvom u Udruzi.