Osjetilni marketing Jedno više nije dovoljno, treba uključiti svih pet osjetila

Jedno više nije dovoljno, treba uključiti svih pet osjetila. Stručnjaci tvrde da jedno osjetilo utječe na druga i da doista valja napraviti sve da budu sinkronizirana kako bi kupci dobili cjelovitu, višedimenzionalnu sliku vrijednosti brenda.

Porast prihoda, Nigel Hollis, analitičar iz Millward Browna i autor knjige ‘The Meaningful Brand: How Strong Brands Make More Money’, uvjerava kako samo na temelju osjetilnog iskustva brend može zaraditi i šesteroznamenkaste iznose (naravno, ovdje govori o markama koje toliko vrijede), ali i pretrpjeti velike gubitke ako odluči promijeniti formulaciju koja prolazi kod potrošača. Primjerice, tvrdi da bi za Doveove poslovne rezultate bila pogubna odluka da odluči uštedjeti i ponuditi sapun drugačijeg mirisa, ali zato bi ga bilo poželjno dodatno naglasiti marketinškim aktivnostima.

S njim se vjerojatno slaže marketinški tim koji stoji iza kompanije Diageo. Kako piše Marketing Week, ondje su odlučili koncept osjetilnog marketinga primijeniti na većinu svojih brendova, prenijeti njihove vrijednosti ne riječima, dizajnom ili lijevim vizualima, nego izgraditi cijele svjetove koji pobuđuju svih pet osjetila. Još prije trinaest godina tvrtka je otvorila vrata Guinnessove tvornice u Dublinu koju je do danas posjetilo više od dvanaest milijuna ljudi. Ondje mogu naučiti kuhati s pivom i poslužiti savršeni Guinness. U kolovozu su predstavljene ‘tasting rooms’ koje su projektirali poznati arhitekti hrane (da, u Velikoj Britaniji postoji i takvo zanimanje) iz Bompas&Parra. U njima ljubitelji dobrog piva mogu uživati u fontanama koje mirisu na ječam, hmelj, pivo i slad, ključne okuse Guinnessa. Posjetitelji ‘kušaju’ mirisući, poručili su marketingaši iz Guinnessa, što je inovativan, multidimenzionalan pristup reklamiranju brenda.

Guinnessova inovacija potaknula je i marketingaše iz Heinz da angažiraju ekipu iz Bompas&Parra koja je samo za njih dizajnirala specijalne zdjele i glazbene žlice (!) čiji bi izgled i melodija trebali odgovarati novim okusima graha s čilijem, curryjem i aromom roštilja. Primjerice, zdjela u kojoj se može servirati sir cheddar Heinz Beanz izrađena je od žutog voska, tekstura i oblik trebaju asociirati na kolut sira, a iz žlice svira melodija posebno skladana za konzumaciju graha s tim okusom. Iako mnogi dižu obrve na takve marketinške poteze, stručnjaci navode kako oni imaju itekakva smisla. Recimo, istraživanja su pokazala da okružje u kojem potrošač ispija viski poboljšava ili ublažava njegov okus i do dvadeset posto.

Na Sveučilištu Oxford proveden je pokus u kojem su ljubitelje viskija posjeli u posebno projektirane sobe i dali im da piju omiljeno piće. Oni koji su bili u ‘voćnim’ sobama ocijenili su viski slađim nego u drugima, a piće je bilo finije korisnicima koji su u njemu uživali u drvnom obloženim prostorijama. Kako piše Marketing Week, sve što popravlja okus, miris ili dodir za deset ili dvadeset posto, potezi koji pobuđuju svih pet osjetila, mogu na kraju imati blagotvorne učinke na ukupne prihode. Zanimljivo je i što to ne vrijedi samo za tvrtke iz prehrambenog sektora, kozmetičke ili industrije pića nego i iz drugih sektora čiji proizvodi i usluge na prvu nemaju mnogo veze s okusom ili mirisom. Print Power, organizacija koja promiče tiskane medije, nedavno je lansirala kampanju kojom želi naglasiti da digitalnim medijima nedostaju osjetilne komponente koje kupce čine vjernijima. Skupini potrošača poštom je slao kartone sa skrivenom porukom na kojima mogu ostaviti otisak dlana. Otiske korisnici vraćaju organizaciji, a ona ih zatim tiska na naslovnici personaliziranih rokovnika.

Putnička agencija Kuoni odlučila je pak pobuditi osjetila posjetitelja šoping-centra Bluewater. Na nekim mjestima u centru objesila je antikni zemljovid svijeta s desetak gumba koji pritiskom ispuštaju arome karakteristične za odredišta. Mirisna avantura, kako je kompanija nazvala taj pothvat, trebala bi kupce motivirati da kupuju aranžmane i uživaju u stvarnim okusima i mirisima egzotičnih zemalja. Osjetilni marketing hit je i u automobilskoj industriji, što pokazuje i nedavni potez Mercedes-Benza. U njegovoj posljednjoj reklamnoj kampanji muškarac sjedi u tvrtkinu automobilu odjeven u odijelo s LED-om koji se pali ovisno o razini njegova uzbuđenja, a zvuk motora prati i glazbena podloga. Tvrtka je tako htjela poručiti kako je novi model mercedesa zabava za sva osjetila i tako, nada se, potaknuti njegovu prodaju.

Osjetilni arhitekti kakve su, primjerice, angažirali Heinz i Guinness uvjeravaju da jedno osjetilo utječe na druga te da doista valja napraviti sve da budu sinkronizirana, a kupci dobiju cjelovitu, višedimenzionalnu sliku vrijednosti brenda. To ne vrijedi samo za prodajna mjesta nego i za dizajn proizvoda ili internetske stranice, pa, recimo, ako želite da vaša votka emanira hladnu, sibirsku zimu, taj dojam možete postići diskretnim dizajnom i zvukom. Mogućnosti su bezbrojne, a potrošače, čini se, čekaju jako dobra zabava i užitak na svim razinama.

Iako je najavljen još potkraj rujna, Amazon je tek ovih dana počeo isporučivati svoj novi tablet Kindle Fire HDX 8.9. Ima niz impresivnih tehnoloških specifikacija i nižu cijenu od konkurencije se na modelima s 32 i 64 GB, koji stoje 429, odnosno 479 eura, što je znatno manje od konkurencije. Zvuči predivno? Zapravo da – tableti Kindle, naime, iako su Androidi ‘u duši’ koriste se visokomodificiranom inačicom Amazonovog Fire OS-a, koji je prije svega namijenjen konzumaciji (i kupnji) iz online ekosustava te kompanije. Istina, prethodni modeli mogli su se neslužbeno hakirati i spustiti na standardni Android, ali za novi HDX ta se mogućnost tek očekuje.

Zadnjih godina dana sve su češći kombinirani uređaji koji tabletima dodaju i razdvojivu tipkovnicu. No što je s tabletima koji nemaju takvu mogućnost? Asus je za njihove vlasnike predstavio Transkeyboard, punu tipkovnicu QWERTY, koja će biti kompatibilna s tabletima Android i Windows (Appleov iPad nije podržan) putem sučelja Bluetooth 3.0. Asus je ponudio prilagodljivo sučelje koje može prihvatiti tablete različitih oblika i veličina te ih pričvrstiti ugrađenim magnetima. Ujedno, sučelje je obloženo mikrovlnakima koja bi trebala štititi tablete od oštećenja. Cijena još nije poznata.

Prošlotjedni dolazak Antonova u zagrebačku zračnu luku pokazao je da je veličina još uvijek važna – barem nekima. Njima bi se mogao dopasti i uvjerljivo najveći dock za iPhone ikada napravljen. Wall of Sound 2.0, naime, 178 kilograma je težak zvučnik (zapravo, da budemo precizniji, 44 zvučnika ukupne snage 8000 vata u jednom objedinjenom tijelu), koji će maleckom iPhoneu dati itekako gromki zvuk. Uređaj je dugačak 170, visok 100 te širok 40 cm, tako da će u prosječnom stanu zauzeti popriličan prostor. Kao zanimljivost navodimo i automatsko upozorenje i gašenje sustava ako se sluša preglašno da bi se izbjeglo oštećenje sluha. Kako i dolikuje takvom pretjerivanju, osim dimenzija i zvuka uobičajene gabarite probija i cijena – iznosi paprenih 6900 dolara.