Specijal

I t’s complicated.’ Tim nam je statusom, onim istim kojim se definira ljubavni odnos na Facebooku, PR stručnjak definirao odnos između PR-ovaca i novinara. I nije daleko od istine. Odnos je u najmanju ruku kompliciran. Praksa ne-rijetko pokazuje njihovu raznoliku narav. Ponašaju kao stari čan-grizavi bračni par, žive u simbiozi, poštuju se, ali često se ne slažu. Ne zato što su im mišljenja suprotna, nego zato što rade poslove s drugačijim prioritetima. Katkad se ponašaju i kao preljubnici koji žele skriti nevjeru. Na nišanu su jedni drugima, a istodobno jedni bez drugih ne mogu.

Možda je najbolje iskustva čuti iz usta samih novinara i PR-ovaca. Točnije, onih koji su se htjeli izložiti. Svi oni kao tajnu opstanka svog odnosa, ali i tajni recept za njegovo poboljšanje, ističu jedno: poštovanje profesije i razumijevanje, razumijevanje te samo razumijevanje. I to obiju strana.

Ima primjera dobre suradnje, ali i zamjerki. Zna se dogoditi da PR agencija za priopćenje za medije koje je sama sročila traži autorizaciju. Ili idu toliko daleko da svojim e-porukama doslovce ‘spamaju’ sve na popisu e-adresa ne šaljući zapravo nikakav zanimljiv PR materijal, nego čiste reklame. Novinari se pak diskreditiraju površnošću, pogrešno napisanim imenima, utrkom za bombastičnim umjesto provjerenim na više adresa…

Novinar je najbolji PR ‘Novinari žele doznati ono što PR ne želi da doznaju, to je bit našeg odnosa’, govori nam televizijski novinar. ‘Važni su nam informacija i rok’, naglašava. Većina PR stručnjaka to dobro zna i razumije ponajviše zato što su bivši novinari. Najbolji PR-ovac jest onaj PR-ovac, slažu se svi kolege, koji je bio novinar. Iako su nerijetko njegove ruke vezane zbog šefa ili tvrtkine politike pa umjesto konkretne informacije šalje ‘flosku-lizirane’ eseje. Ili ništa – ni pismo ni razglednicu.

Drenislav Žekić, konzultant i prokurist Preclarus komunikacija, osamnaest je godina bio televizijski novinar. Razumije potrebe medija da dođu do svrhe svoga postojanja – informacije.

• Poštovanje pravila profesije temelj je dobre suradnje. Praktičarima u odnosima s javnošću mediji su među važnijim ciljanim jav-

Za dobru suradnju potrebno je razumijevanje medija, stoga ne začuđuje što su kolege iz mnogo tvrtki i agencija, uključujući voditeljicu Odjela za odnose s javnošću u Unex grupi Andreu Šalinović, bivši novinar.

• Treba znati osmislići i prepoznati vijest na način prihvatljiv medijima, znati formate u koji se sadržaj može uklopiti te granice – govori Šalinović koja dosad nije imala nikakvih neugodnih iskustava, ali kaže da se znalo dogoditi da ime klijenta bude pogrešno napisano ili tekst bude ilustriran fotografijom konkurentske tvrtke.

Gotovo svi konzultanti Briefing komunikacija također su bivši novinari s višegodišnjim iskustvom u gospodarskim i političkim redakcijama. Direktor Briefing komunikacija Davor Huić otišao je korak dalje u produbljanju komunikacije sa sedmom silom:

• U današnjim hektičnim vremenima s novinarima i urednicima sve rjeđe stignemo na miru popiti kavu. Nedostatak vremena na-

Nije pametno ignorirati novinarske upite i poslije se čuditi jer je izašlo nešto neočekivano. Stvar je opće kulture odgovoriti na upit, pa i ako to bude odbijenica.

• Velik dio medijskog sadržaja ne bi bio ostvaren bez pomoći ljudi iz PR-a. Upravo zato, kao i u svakome poslovnom odnosu, važan je profesionalni pristup.

Zbog toga s vremenom na vrijeme u objavi svoje informacije primijete po neku pogrešku, ali kaže da su one zanemarive u odnosu na količinu posla. Manjak vremena većinu je odnosa sveo na komunikaciju elektroničkom poštom.

• Više offline komunikacije omogućilo bi nam neposrednu razmjenu informacija i veću kreativnost. Za obje strane to bi značilo uspješnije obavljen posao – smatra Rendulić i govori kako inače gotovo svakodnevno uspješno surađuju s medijima. Posebno su ponosni na suradnju koju je Centar Kaptol uz njihovu potporu uspostavio s medijskom kućom Styriom. Najzanimljiviji od tih projekata svakako je Sajam kreativnih detalja. Društveno korisne kampanje svijetli su primjeri iznimne suradnje medija i PR-a, govori i Helena Mondekar, viša savjetnica u Millenium promociji. Primjerice, suradnja na kampanji za Zakladu ‘Ana Rukavina’ i ‘Zelene čistke’.

• Pogoditi ‘tajming’ za plasiranje informacije, redovito kontaktirati s novinarima, biti uvijek dostupan i, ključno, poštovati rokovne školski su savjeti u uspostavi i razvoju dobrih odnosa s medijima – naglašava Mondekar, dodajući da u pretjeranoj želji za plasiranjem informacija PR stručnjaci često zanemare relevantnost informacije kao glavni kriterij u zadobivanju interesa medija ili je ne prilagode vrsti medija i njihovoj publici.