HRVATSKI PRIMJERI CO-BRANDINGA

Suradnja dvaju iznimno kompatibilnih brenda dobar je primjer kako treba ulaziti u kobrendiranje. U toj situaciji oba brenda ostvaruju dodanu vrijednost šireći svoju bazu kupaca.

Suradnja u kojoj se može izvući maksimalna korist za sve strane. Zagrebačka banka i HT privlače nove klijente među obrotnicima, a HOK svojim članovima nudi pogodnosti koje proizlaze iz te suradnje. U programu su se uključili Visa s obrotničkom karticom i niz drugih partnera.

Jedan od prvih primjera kobrendiranja u Hrvatskoj na tržištu je prisutan od 1995. godine. Erste je dobio klijente koji vole putovati i mogu potrošiti, a Croatia Airlines uključio je više korisnika u svoj program vjernosti. Croatia Airlines isti je posao odradio s karticama American Expressa i Vise.

Iako na prvi pogled djeluje kao kartica lojalnosti, Multiplus Card, iza kojeg stoji Agrokor, primjer je odlične suradnje jakih brenda. Plaćajući račune i ugovarajući usluge sa Zabom, HT-om, Allianzom i Kozmom skupljaju se bodovi koji se mogu trošiti u Konzumu. Odlična prilika za širenje baze klijenata.

Posebno pivo koje se može kupiti jedino u Dalmaciji namijenjeno je navijačima Hajduka. Carlsberg je podigao proizvodnju, a Hajduk dobio dio zarade. U godinu dana Hajduk je od prodaje piva dobio više od milijun kuna.

Sljemenska utrka, unatoč ovogodišnjem otkazivanju, odlična je suradnja teleperatera i organizatora skijaške utrke. Skijaški savez dobio je odličnog partnera, a Vip s druge strane promociju. Osim toga zadužen je i za prodaju karata u svojim centrima, pa posredno može pridobiti i nove klijente i povećati prodaju.

Suradnja Medveščaka s francuskim proizvođačem vozila pokazala se dobrom za Citroën. Čak 60 posto od ukupnih broja vozila otpada na specijalnu seriju Medveščak, a Medvjedi s druge strane imaju riješen vozni park za svoje igrače.

Susreti u zagrebačkoj Areni od početka se vežu uz Pan, a suradnja ta dva brenda nastavlja se i u drugim segmentima. Popularna je bila akcija ‘Kuna za Medvjede’, gdje je od svakog Pana koji se konzumirao u dvorani kuna išla za dovođenje igrača. Prodaja piva porasla je, a prikupljeno je više od 150 tisuća kuna.

U povodu Europskoga nogometnog prvenstva u Poljskoj i Ukrajini nagradnom igrom kojom su vodili navijače na utakmice udružili su se Kutjevo i Studenac mineralna voda. Suradnja je bila kratka, pa se rezultati na prodaji ne mogu mjeriti.

Suradnja dvaju brendova u svijetu nije novost, ali uspješnih primjera na globalnoj razini nema previše. Jedno od prvih i najdugovječnijih uspješnih kobrendiranja suradnja je Nikea i Michaela Jordana na modelu tenisica. Na policama je već 23. generacija legendarnih košarkaških tenisica, a Nike priprema i prvi dućan samo sa stvarima vezanima uz brend Air Jordan.

Kao što je Jordan bio pionir u suradnji brendova s poznatim osobama, isto tako se može reći da je Intel postavio ljestvicu vrlo visoko u suradnji u IT sektoru. Krenulo je s procesorima u Dellovim računalima, a sada je teško zamisliti kompjuter bez Intelovog procesora.

Iako su tako uspješne kampanje prava rijetkost, udruživanje brendova može pomoći u oživljavanju proizvoda, ali i pojačati suradnju između kompanija pod istim vlasnikom. Odličan primjer je P&G, koji je spojio na prvi pogled dva nespojiva brenda Gillete i Duracell u jedan proizvod.

U novije vrijeme odličan posao napravio je opet Nike u suradnji s Appleom, koji je izbacio zajedničku aplikaciju za praćenje treninga na iPhoneu. Nikeove tenisice opremljene su s bežičnim sustavom povezanim na mobitel i na taj način komuniciraju.

Da su rekreativci dobra podloga za izdavanje zajedničkih proizvoda pokazala je i suradnja Adidasa i Polar Electro, koji su izmislili sportsku odjeću s integriranim sustavom za praćenje otkucaja srca i prijeđenih kilometara. Odličan je primjer suradnje na globalnoj razini, a koji se može primijetiti i u Hrvatskoj, McDonald’s i linija sladoleda u kojoj su KitKat i bomboni M&M.

Naravno, trend koji je započeo Michael Jordan nastavio se. I samo pojavljivanje filmskih zvijezda kao što su George Clooney i Brad Pitt u reklami za Campari i Chanel na rubu je kobrendiranja. I sportaši su omiljena meta za udruživanje snaga, a svaka svjetska megazvijezda, posebno u američkim sportovima, veoma brzo nađe sponzora za svoju liniju. Jordan im je otvorio vrata, što su oni svesrdno prihvatili.

Velika i razvijena tržišta na kojima ‘ordiniraju’ najveći brendovi omogućavaju bezbroj kombinacija. Naravno da nisu sve uspješne i naravno da, na kraju krajeva, do nas dođu samo najuspješnije. Treba spomenuti zajednički nastup Bacardija i Coca-Cole, H&M-a i Versace ili Lega i franšize Star Wars. Sve su to sjajno postavljene priče u kojima su potrošači dobili ‘ono više’, a brendovi još više.

Ima, naravno, i suradnji koje nisu završile tako dobro. Zajednički automobil Mercedes-Benza i Smarta nije donijela očekivanu financijsku korist, ali promijenila je percepciju o brendovima.

Često se vode rasprave o tome je li uporaba poznatih osoba u reklamiranju (engl. celebrity endorsement) svojevrsno kobrendiranje. Procijenite je li Michael Jordan poznati sportaš ili brend kad u suradnji s Nikeom osmisli sportsku kolekciju. U svjetlu toga prosudite također je li dobra odluka nesretnog Nikea bila suradnja ili kobrendiranje s Tigerom Woodsom ili Lanceom Armstrongom.

Praksa je šarolika – istaknuo je Škurla. Kad je riječ o Hrvatskoj, nakon Carlsbergovih uspješnih pokušaja s Hajdukom i Medveščakom mogu se očekivati novi. Milosv Hajdučki sir i Hajdučko mlijeko ne kotiraju dobro u marketinškim krugovima, ali ta suradnja tek je na početku i treba joj dati vremena. Uskoro možemo očekivati nove pokušaje na domaćem tržištu.

Tržišne okolnosti svakako govore u prilog tome da će i ubuduće biti mnogo primjera kobrendiranja u Hrvatskoj. Isto tako, većina tvrtki u današnjem vremenu zagovara društveno odgovorno ponašanje, koje pokriva široko djelovanje u zajednici, stoga se uvijek može odabrati segment koji odgovara brendu i željenim rezultatima.

Ovdje bih radije podvukla da je i u ostalim marketinškim aktivnostima ključno biti drugačiji i prvi. Jasno, danas je razumno vezati se uz Hokejaški klub Medveščak, no umijeće je prepoznati ‘veliko dok je još malo’ i rasti s njim. Mnogo je drugih sportova, škola, kazališta, programa prehrane, domova umirovljenika, udruga djece ili osoba s posebnim potrebama, ekološki osviještenih programa koji su ‘mali’ i trebaju partnerski brend da bi zajedno postali ‘veliki’. Kreativnost se isplati – dodala je Šurina Hanzl.

Udruživanje snage dvaju brendova poželjno je i ima dobre izgleda za uspjeh, ali prije svega treba jako dobro razmisliti o tome. Bez dobro postavljenih ciljeva i razmatranja pogodnosti koje ćete dobiti nije dobro ući u takav projekt. Sigurno, kobrendiranje je potez koji se može višestruko isplativati, ali nije primjer za svaku situaciju.