Millennials Oni predvode revoluciju u industriji pića

Industrija pića raste, ali trendovi se mijenjaju. Nova generacija potrošača želi inovaciju, iskustvo, a važno im je i da brendovi napitaka koje kupuju odgovaraju ideji o zdravom životu. Luksuz, uz inovaciju i zdravlje, trese tržište bezalkoholnih i alkoholnih pića.

Ekipa koja stoji iza Pepsija prepoznala je sjajnu priliku za plasman svoga novog proizvoda – premium vode Qua. Jasno, planirate li ulazak na tržište luksuznih voda, htjeli biste da je kušaju znalačka nepca, skupina talentiranih srećkovića koji kad čuju sintagmu sport za zube ne misle na čips i kiriki, već na kavijar i jastoge. Premda je postavljanje bočica po stolovima uzvanika na svećanosti dodjele Zlatnih globusa logično, ulazak Pepsija na ionako zasićeno tržište voda nije. Naime, do prije pet, šest godina to je tržište raslo vrtoglavim stopama, a danas stagnira, pa je prilično neobično što je druga najveća kompanija u kategoriji pića na svijetu čekala toliko dugo da plasira svoju luksuznu verziju vode. Međutim, američki mediji tvrde da je to samo Pepsijeva reakcija na pad tržišta gaziranih pića, ali i prihvaćanje trenda luksusa koji uz inovaciju i zdravlje, trese tržište bezalkoholnih i alkoholnih pića.

Pepsi je na to tržište odlučio ući dosta oprezno, pa se, recimo, još ne zna kako će izgledati finalni dizajn boce i logotipa kada voda krene u regularnu prodaju, stoga je ta degustacija na dodjeli Zlatnoga globusa bila ekskluzivna u punom smislu te riječi. Taj dio marke-tinškog plasmana silno je važan, gotovo presudan za tržište luksuznih voda, jer osim viših cijena skupu vodu od ostalih na tržištu izdvaja skupo, luksuzno pakiranje. Osim toga Pepsi nema intrigantnu priču o samom sadržaju te boce kakvu, primjerice, ima Himalayan, superluksuzna voda s Himalaje, ili Kabbalah, voda koju pije Madonna, već je riječ o, u doslovnom prijevodu, ‘mikrofiltriranoj vodovodnoj vodi bez natrija’. Kad već u tom opisu nema ništa seksi, ništa da vas oduševi, pakiranje i ostale marketinške aktivnosti trebaju objasniti ciljanoj skupini (višem sloju) da je zaista riječ o premium vodi za koju se ispalati dati dolar više.

Bit će kako zanimljivo gledati bitku na novoj fronti između Coca-Coke i Pepsija, vječnih konkurenta, koji su shvatili da snagu više ne mogu toliko crpsti iz gaziranih pića čija je prodaja bila na vrhuncu do 1998., a od tada polako, ali kontinuirano opada, a ni iz flaširanih voda iz supermarketa koje se prodaju po principu ‘daj najjeftiniju’. Dakle, kad je riječ o širenju ponude novim proizvodima u kategoriji pića, prefiks luksuz nikako nije na odmet.

Da je to tako, potvrđuje i sjajna suradnja kompanije Combs Wine and Spirit repera P. Diddyja s Diageom koja traje već punih pet godina. Američki reper, poznat po dobrom ukusu i životu na ultravisokoj nozi, s Diageom je lansirao votku Ciroc. Isprva se prodavalo 50 tisuća ‘caseova’ volti, a danas prodaja dostiže i nevjerojatnih dva milijuna, uglavnom na američkom tržištu. Poučene tim dobrim iskustvom, te dvije kompanije zajedno su kupile brend luksuzne tekile DeLeon. Ta ultrapremium tekila dolazi u pet varijanti, a preporučena maloprodajna cijena je između 120 i tisuću dolara. Staviti toliku cijenu na bocu tekile nije nimalo neobično jer se pokazalo da nakon viskija, konjaka, volti i ostalih pića postoji potražnja za tekilom, i to ne običnom, već luksuznom. Tko je spreman zadovoljiti žedne potrošače dubokog džepa, ostvarit će profit, uvjereni su američki znalci, jer to tržište već sad raste stopom od 15 posto čineći je tako drugom najbrže rastućom kategorijom alkoholnih pića u Americi.

No za kompanije koje posluju na tržištima u kojima je neisplativo prodavati iznad pet tisuća kuna vrijedne boce volti i tekile ili pak bočice vode po cijeni minimalno jednoga gableca, bilo bi pametno, kažu stručnjaci s portala Beverage Daily, da inoviraju ponudu te tako utaže žed kupaca.

Potkraj 2013. taj je portal donio popis pet trendova u industriji pića, a svaki od njih sugerira ulaganje i istraživanje i razvoj ponajviše zbog zasićenja u ‘regularnim’ kategorijama, poput gaziranih pića, piva ili toplih napitaka. Tako, primjerice, tvrde da industrija bezalkoholnih, a pogotovo gaziranih pića, više nije što je nekad bila. U supermarketima su i dalje nepregledne police svakakih sokova, energetskih pića, ‘koka-kola’ i ‘mirindi’, ali su one već pomalo, kako bi Englezi rekli, ‘old-fashioned’ i kupuju ih, u najvećem udjelu, potrošači stariji od trideset godina. Osvještavanje kupaca o zdravlju, a i ‘starenje’ millennial generacije potrošača koja uglavnom ‘brije’ na ekologiju u svim aspektima čini redovitu ponudu proizvođača pića manje popularnom pa im zato Beverage Daily sugerira da prošire liniju novim, zdravijim proizvodima; manje slatka Coca-Cola ili zdrava, ali cjenovalno prihvatljiva varijanta gustog soka bile bi dovoljne za početak transformacije cijele kategorije.

Taj vodeći svjetski portal za industriju pića najavljuje i rast u industriji čaja, ali samo za one kompanije koje su usput inovirale svoju ponudu. Inače, ‘čajna’ industrija i nije posebno poznata po tome da inovira svoju ponudu, pa je zato, da bi uopće ostvarila neke veće prihode ili rast, potrebno uložiti koju kunu u segment istraživanja i razvoja. U prvom redu, valjalo bi vidjeti kako nastaviti povećavati popularnost čajeva ‘iz vrećice’ na koje su se posljednjih godina nakvačili osviješteni kupci. Nadalje, kompanija u čijem su portfelju topli napici trebali bi pratiti što se događa s otvaranjem ‘take-out’ čajana na Zapadu i hoće li koncept ‘čaja za van’ kakav je predstavio lanac Teavana ozbiljnije zaživjeti.

U 2014. marketinški će se stručnjaci, predviđa se, trebati stvoriti nove navike ili rituale ispijanja čaja, ali, tvrde iz Beverage Dailyja, to bi trebali raditi i u nekim drugim kategorijama u industriji. Primjerice, navode da će se vrlo skoro pokazati kako se isplati ulagati u ‘snekificiranje’ pića. Drugim riječima, kupci će od pića tražiti ne samo da im utaži žed nego da ih zasite ili da ih učine zdravima, ‘vitaminiziranim’. Kako bi potkrijepili tu tezu, navode primjer Oatworks Smoothieja, brenda koji ima velik broj obožavatelja iako je lansiran prije samo godinu dana, i to na toliko konkurentnom američkom tržištu. Riječ je o napitku od zobi obogaćenom različitim okusima koji se reklamira pod sloganom ‘Računa se samo ono što je unutra’. Potrošačima se dopala činjenica da piju nešto što je zdravo, što mogu birati među mnogo različitih okusa te što im istodobno služi kako osvježavajuće piće, ali i kao zdrav obrok.

Ono što je zanimljivo, ali, opet, očekivano, ciljana su publika potrošači koji se ubrajaju u grupu ‘millennials’ koji su ujedno, zaključuju na navedenom portalu, glavni pokretač većine trendova u industriji pića. Pišem ‘većine’, jer se onaj prvi, trend luksusa, odnosi na sve dobne skupine (punoljetne potrošače, naravno) dubljeg džepa. Kompanije koje se ne pronalaze u premium segmentu, a koje žele povećati tržišni udjel, trebale bi voditi računa o tome da ‘millennials’ žele nešto posve drukčije od starijih generacija; žele inovaciju, iskustvo, a uz sve to silno im je važno da brendovi napitaka koje kupuju odgovaraju ne samo njihovim vrijednostima nego i ideji o zdravom životu.