Online moć Najutjecajnije ‘social media’ kampanje

Agencija AdHere sastavila je popis kompanija koje su izvedbom, pričom i kreativnošću osvojile virtualni svijet. Uspješni su bili brendovi koji nemaju samo hrabre i originalne ideje nego znaju iskoristiti prednosti pojedinoga digitalnog medija.

Društvene mreže još jednom su dokazale da su (ne)otporne poput korova. U posljednjih godinu dana svaki relevantni, globalni brend društvenog umrežavanja uspio je povećati broj svojih korisnika; na svojim virtualnim adresama okupiti više od 1,5 milijardi ljudskih duša te tako postati vrlo važan čimbenik u njihovim malenim životima. Na društvenim mrežama, tumblrovima, videoservisimima i inim digitalnim brbljaonicama razmjenjuje se raznovrstan sadržaj, koji ne samo da obogaćuje svakodnevnicu, već i utječe na donošenje relevantnih, životnih, kupovnih ili kakvih god odluka. Digitalna okupljaštva, znaju već i vrapci na grani, postala su mjesta na kojima ama baš svaki oglašivač mora imati uvida želi li prodati svoj proizvod ili uslugu. Upravo zbog toga, važnost i broj marketinških kampanja skrojenih prema mjeri digitalnog svijeta (prije svega, društvenih mreža) raste iz godinu u godinu, a oglašivači se s priličnom konkurencijom moraju boriti kako bi upravo njihova ideja dotaknula ili privukla pozornost globalne publike.

Tim koji stoji iza agencije AdHere pretresao je upečatljive kampanje na društvenim mrežama i sastavio listu onih koje su svojom izvedbom, pričom i kreativnošću dobile epitet ‘najutjecajnijih’. Krenimo redom.

Prošlog se prosinca u oceanu blagdanskih marketinških poruka izdvojila vrlo zanimljiva i inspirativna kampanja kanadske aviokompanije WestJet Airlines. Njihov marketinški tim osmislio je koncept uz pomoć kojeg će kompanija dokazati svojim kupcima da ih sluša, brine se da im od života, makar na jedan dan, žele napraviti čaroliju. I zaista, tko je mogao pomisliti da će jedna kompanija s predznakom ‘avio’ uspjeti razgaliti srca, ne samo protagonista projekta, već i na desetke milijuna potrošača diljem svijeta. Koncept je prilično jednostavan. U zračne luke u Ontariju i Torontu postavljene su ‘videogovornice’ preko kojih su putnici razgovarali s Djedom Mrazom. Bradati djedica odjeven u boje WestJet Airlinesa zabavljao je putnike koji su čekali svoj let i s njima čavrljao o tome što bi najviše voljeli vidjeti pod borom (željelo se svašta, od donjeg rublja pa do televizija ili tableta). No to iznenađenje bilo je tek početak. Prava stvar uslijedila je tek nakon što su se vratili s puta. Kompanija je na osnovi podataka iz svoje baze i ‘videorazgovora’ s Djedicom darovala čak 250 putnika koje su uz njihov prtljagu dočekali i personalizirani darovi. I kostimirani Djed, naravno. Ovdje je bila riječ o tipičnom PR ‘stuntu’, koji se samo zahvaljujući digitalnom svijetu prometnuo u jedan od najboljih virala godine i koji je, u samo dva dana, na kompanijskom kanalu na YouTubeu pogledalo dva milijuna korisnika.

Ta je kampanja, dakle, lansirana u zemaljskom svijetu, a digitalni mediji učinili su je nadaleko poznatom, a predivna, inspirativna priča o malenom Batmanu inicirana upravo s društvenih mreža svoje je pravo ostvarenje doživjela na ‘zemlji’, točnije, u San Franciscu. I zaista, možda je jedna od onih koje dokazuju snagu društvenih mreža, pogotovo kad je cilj onoga tko oglašava ostvariti humanitarni cilj. Priča je počela nakon što je na adresu fondacije Make-A-Wish stigla želja dječaka koji se od svoje dojenačke dobi bori s leukemijom. Kako bi mu ostvarili želju da postane Batman, udruga je uz pomoć Facebooka, Twittera i njima sličnih alata odlučila animirati građane San Franciscu, koji su im pomogli da na jedan dan grad pretvore u Gotham City. Uz pomoć ‘hashtaga’ #SBatkid s kampanjom su se upoznali dječakovi sugrađani koji su odlučili volontirati u projektu (na tisuće njih), ali i globalna publika, koja je uvidjela kako društveni mediji mogu potaknuti čitavu zajednicu na akciju i ostvarenje plemenitog cilja. O čaroliji u San Franciscu pisali su gotovo svi relevantni svjetski mediji, a poučeni dobrim uspjehom kampanje najavljeni su i novi slični projekti.

Premda je posve drugačijeg ‘žanra’, kampanja njemačke kompanije Kerns zasluženo se našla na listi najutjecajnijih u prošloj godini. Ta se kompanija inače bavi proizvodnjom preciznih vaga i to prije svega za industrijsku potrošnju (nimalo ‘seksi’). Njihov cilj je bio poboljšati reputaciju brenda te doprijeti novih korisnika (obrazovnog sustava, nadali su se). Marketinška agencija zato im je osmislila digitalnu kampanju koja je na zabavan i edukativan način korisnike trebala upoznati s proizvodima i uslugama tvrtke. U tu svrhu znanstvenicima diljem svijeta poslan je paket ‘Gnome’, koji je sadržavao figuru patuljka (eng. gnome) i preciznu vagu. Budući da gravitacija varira ovisno o položaju na svijetu, tako je i težina patuljka varirala ovisno o tome gdje se nalazi. Premda je riječ o zaista malenim vrijednostima, kompanijska vaga mogla je zabilježiti oscilacije. Kompanija je putem društvenih mreža pozvala korisnike da se pridruže eksperimentu, zatraže svoje patuljke, bilježe njihova kretanja ili pak da potraže informaciju o tome koliko bi patuljak težio da se nalazi točno tamo gdje su i oni. U roku od samo dva dana s ‘patuljkom’ njemačke kompanije upoznalo se 355 milijuna korisnika iz 152 zemlje, a na njihovu stranicu na Facebooku u jednoj bi minuti stigla tri zahtjeva za ‘vaganje patuljka’. Nakon mjesec dana, Kern & Sohn ostvario je rast prodaje od 21 posto i nevjerojatnih 1042 posto povrata na investiciju. Ideja i odabir medija napravili su čudo, zar ne?

S obzirom na to da humor i besmislice sudjeluju s najvećim udjelom u ukupnom sadržaju koji se dijeli i pregledava na društvenim mrežama, neki su brendovi odlučili igrati na tu kartu. Naravno, nije dovoljno samo biti bedast, već i originalan, što, među ostalima, pokazuju kampanje britanskog telekoma Three Mobile te brenda malenih automobila Smart. Three Mobile na internetu je objavio šašavi video u kojem konj na melodiju numere ‘Everywhere’ Fleetwood Maca pleše čuveni ples ‘moonwalk’. Ideja je bila dovoljno sušuda i originalna da je privukla pozornost internetskih korisnika, koji su je ‘dijelili’, onako, iz fore i zabave. Premda je slučaj ‘Smart’ nastao kao odgovor na korisnički ‘tvit’, vrijedi ga uvrstiti na listu najutjecajnijih kampanja, jer pokazuje kako uz malo mudrosti i duha kompanija stvar može preokrenuti u svoju korist. Naime, jedan je Twitterov korisnik objavio da je ‘vidio da se golub ‘pokenjao’ na Smart i skršio ga’. Zabavljena zajednica korisnika Twittera počela ‘re-tvitati’ šalu, zafrkavati se na račun Smarta, što se, naravno, nije dopalo nikome u kompaniji. I umjesto da se dure, odlučili su objaviti ‘tvit’ s podatkom da će se Smart skršiti samo ako ga ‘pokenjao’ 4,5 milijuna golubova. Taj genijalni statistički odgovor pregledalo je 22 milijuna korisnika, a broj Smartovih ‘followera’ na Twitteru porastao 1755 posto.

Osim nabrojenih kampanja, na listi najutjecajnijih našli su se i one brendova Dove, Oreo, Frito-Lay i drugih. I premda se sve te kampanje (ili interakcije s predznakom viralnosti) razlikuju u svojoj poruci, ideji i izvedbi, zajedničko im je što je svaka, u svome fahu ili žanru, ide korak dalje od konkurencije; publici se predstavlja s hrabrim, originalnim idejama i, što je najvažnije, do maksimuma se koristi prednostima pojedinoga digitalnog medija i svoju komunikaciju do detalja prilagođava njihovim karakteristikama. I na kraju, valja uvijek imati na umu da korisnici interneta pažnju daruju samo onima koji to zaista zaslužuju. Ne uspijete li je uloviti u maksimalno desetak sekundi, vrijeme je da promijenite strategiju.