Koliko doista vrijede bomboni ili sir

Što dobivamo kupimo li Kraševu Bajaderu, paški sir Gligoru ili Podravkinu Vegetu? Slasticu, sir i začin, ali ponajprije kvalitetan, međunarodno poznati brend ili marku, što istodobno govori i o vrijednosti tvrtke u čijem je vlasništvu. No kolika je vrijednost brenda? Što pokazuje da je neki proizvod brend i kojim se metodama mjeri njegova vrijednost? Ima ih više, a ustanovljene su osamdesetih godina prošloga stoljeća, kad je marketing već profilirao ‘bjesomučna potrošača svega i svačega.

Brend je proizvod namijenjen određenoj skupini potrošača, njegovo je tržišno mjesto lidersko, a vrijednost znatno veća u odnosu na manje poznate i tražene proizvode iz iste kategorije. Međutim, posljednjih nekoliko godina stječe se dojam da sve postaje brend jer je sve više brendiranih linija proizvoda. Riječ je, za pravo, o robnim markama cijenom i kvalitetom prilagođenima određenoj kategoriji kupaca prema onoj: Koliko para, toliko muzike. Brend može biti i samo tvrtkine ime, što znači da je riječ o lideru na tržištu u sektoru kojim se bavi.

Vlasnici najpoznatijih svjetskih brendova najveće su tvrtke, a na hrvatskom tržištu najpoznatiji su brendovi prehrambene industrije, telekoma i bankarstva, drži Saša Blažeković, konzultant tvrtke Sinergie. Tradicionalne metode mjerenja vrijednosti i moći brendova potiskuju nove, što Blažeković pripisuje napretku tehnologije i mogućnostima koje pruža, uključujući kvalitetniju analitiku i interakciju s vlastitim potrošačima, kupcima, gostima i korisnicima.

Mjerenje vrijednosti brenda standardizirano je prema propisima Međunarodne organizacije za standardizaciju ISO i podrazumijeva ciljeve, bazu istraživanja, pristup i metode procjene. Taj standard nameće tri temeljna kriterija mjerenja vrijednosti brenda: kupca, tržište i financijsku vrijednost. Iako je u svijetu mnogo tvrtki i metoda mjerenja vrijednosti brenda, lider u tom sektoru jest tvrtka Interbrand. Od globalnih metoda za mjerenje vrijednosti brenda/marke treba izdvojiti metodu agencije Interbrand, ali i model BrandZ agencije Millword Brown, kao i model Semiona, PwC-a te BBDO-a. To su manje više stari modeli, ali koji se stalno unapređuju i za koje svaka agencija tvrdi da su u danim okolnostima najbolji. Za razumijevanje vrijednosti brenda treba spomenuti i model Customer-Based Brand Equity (CBBE), koji je razvio Kevin Lane Keller i objasnio u svojoj široko prihvaćenoj knjizi ‘Strategic Brand Management’ – kaže Tihomir Vranešević, profesor na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu i autor knjige ‘Upravljanje markama.

Profesor Vranešević naglašava da se novi pristupi mjerenja vrijednosti brenda stalno razvijaju i da gotovo svaka veća konzultantska kuća i agencija koja se bavi tržišnim istraživanjima, tržišnim komunikacijama, pružanjem usluga u kreiranju i upravljanju brendovima razvija svoje modele.

Mnogo je pristupa i za mnoge od njih može se reći da su aktualni, primjerice GfK Brand Vitality i provođenje istraživanja Brand Tracking, ali to na kraju ovisi o njihovoj prihvaćenosti, odnosno rasprostranjenosti, tržištima i djelatnostima koje pokrivaju – kaže profesor Vranešević, napominjući da u mjerenju brenda postoje dva suprotstavljenja pristupa. Prvi je mjerenje ulaganja u izgradnju brenda i upravljanje njima kako bi se spoznala njihova financijska vrijednost – na temelju dosadašnjih financijskih ulaganja, a drugi je mjerenje što brend znači za sadašnje potrošače i kako bi se na osnovi tog potencijala mogla procijeniti njegova vrijednost. To znači da su od ulaganja važniji stajališta i povezanost s brendom, a to bi se moglo nazvati marketinškom komponentom vrijednosti brenda – objašnjava profesor Vranešević, podsjećajući na to da uspješan brend ima tri dimenzije vrijednosti: funkcionalnu, koliko proizvod ili usluga dobro obavlja svoj ‘posao’; emocionalnu, što osjećamo prema tom brendu; i simboličnu, koje poruke sebi i okolini šaljemo vjernošću tom brendu. Te vrijednosti treba stalno unapređivati novim proizvodima i inovacijama starih, produbljivanjem osjećaja i odnosa s potrošačima te iskazima simbolične potvrde.

Profesor Vranešević navodi da je brend sredstvo koje tvrtki omogućuje ostvarivanje ciljeva i dugotrajan opstanak i uspjeh na tržištu, zato se njegova vrijednost mora sastojati od buduće, očekivane tržišne uspješnosti iskazane očekivanim odnosom između dobiti i prihoda od prodaje, odnosom između klijenata i brenda, odnosno percepcije i imidža brenda na tržištu. Služe se s tvrdnjom svjetskoga stručnjaka za brendove Jean-Noëla Kapfererova da je previše načina mjerenja vrijednosti brenda. Nije neobično da na osnovi istih podataka različiti modeli pokazuju izrazito različitu vrijednost istih maraka. Te razlike nisu beznačajne i mogu se kretati u milijunima novčanih jedinica. Mnogi stručnjaci misle da se modeli previše razlikuju i prema pristupu i prema rezultatima. Marc Fischer je, primjerice, tvrdio da postoji džungla u modelima jer je ustanovio da su na osnovi istih ulaznih parametara razlike u dobivenim vrijednostima istih maraka i do četiri-pet puta iskazane financijske vrijednosti marke. Zbog takvih bi razlika u modelima trebalo poraditi na njihovu ujednačavanju, ali utopijski je očekivati da će se to dogoditi u kratkom roku jer svi tvrde da je upravo njihov model najbolji – kaže profesor Vranešević.

I u Hrvatskoj je nekoliko tvrtki koje mjere vrijednost brenda, ali i jedna koja ga ne mjeri, nego umanjuje njegovu snagu i usredotočuje se na ‘esenciju proizvoda i usluge’, odnosno kvalitetu te odnos između cijene i kvalitete proizvoda. Riječ je o istraživanjima Best Buy Award i QUDAL tvrtke Axios koja, prema riječima direktora Roberta Slavečkog, to obavlja inovativnom metodologijom istraživanja DEEPMA, Deep Mind Awareness. Da mjerenje vrijednosti brenda ne mora značiti unosan i dugovječan posao, čak i kad je bogato sponzorirano, pokazuje slučaj Superbrends Adriatica d.o.o., tvrtke koja je nakon nekoliko uspješnih godina za vršila blokadom računa i nepodmirenim poreznim dugom većim od milijun i dvjesto tisuća kuna.