Izazovite Zlatana – ime je nove Nikeove kampanje, koji je odlučio iskoristiti karizmu Švedanina Ibrahimovića kako bi promovirao svoje proizvode u predvečerje najvećega sportskog događaja ove godine – Svjetskoga nogometnog prvenstva, koje će se u lipnju i srpnju održati u Brazilu. Koliko je nogometaš Zlatan Ibrahimović poseban marketinški trik, govori to da njegove reprezentacije neće biti u Južnoj Americi, ali svejedno je izabran za glavno lice kampanje. U prvom dijelu brend-kampanje, kad je odgovarao na upite preko Twittera, karizmatični je Švedanin htio da se promijeni pravilo od 140 znakova za odgovore. Nike će pokušati nemoguće, što je slogan kampanje i Zlatanova stila igre. Teško da će im uspjeti srušiti tviteraške postulate, ali mogli bi nabildati ego nogometašu, koji je, parafrazirano, izjavljivao da se ionako ne isplati gledati Mundijal bez njega.
Prije više od 20 godina Nike se okušao kao pionir u spajanju brenda i poznate osobe – košarkaša Michaela Jordana. Danas Nike izdaje 23. generaciju tenisica Air Jordan, što bi mogao biti dokaz da kompanija zna izabrati dobro. Američki proizvođač sportske opreme pod svojom kapom ima mnoge svjetske zvijezde, ali pazi na svoj imidž. Nije mu problem riješiti se problematičnog manekenka kao što je pokazao u nedavnom slučaju Oscara Pistoriusa. Marketinški stručnjaci smatraju da je upravo izbor manekenka ili ambasadora brenda ključ za uspješnu kampanju. Gabrijela Šurina Hanzl, osnivačica agencije Granum G., objašnjava da je pogrešno povezati se s partnerom/brendom koji zagovara drugačije vrijednosti i čiji su imidž i reputacija upitni budući da svaki od brendova koji ulazi u partnerstvo neizbježno istodobno daje svoje i preuzima tuđe atribute i asocijacije koje leže u svijesti njihovih potrošača.
- Vjerojatno znate za cobranding Georgea Clooneyja i brenda Nespresso, ili Brada Pitta i Channela. Možete li zamisliti da se Nespresso povezao s, recimo, Justinom Bieberom? Ili, zamislite što bi se dogodilo s partnerskim brendom da je imidž bilo kojeg od dvojice celebritija ozbiljno narušen ubojstvom, zatvorom ili nemoralnim ponašanjem. Zna se što su učinili sponzori kada je Lance Armstrong priznao višegodišnju uporabu nedozvoljenih supstanci i doping – ističe Gabrijela Šurina Hanzl.
Najveće zvijezde hrvatske nogometne reprezentacije koje će biti u Brazilu nisu ‘poštudene’ reklamnih obveza. Mario Mandžukić, koji igra u životnoj formi, već je dugo Generalijev maneken, a na TV ekranima počela se vrtjeti reklama u kojoj su glavne zvijezde Luka Modrić, Vedran Ćorluka i Robert Kovač. Kako se bliži 12. lipnja, sve će se više hrvatskih nogometaša pojavljivati u reklama sponzora reprezentacije. Slična situacija dogodit će se i na svjetskoj sceni. No nije samo sport plodonosan za suradnju svjetskih brendova i poznatih ličnosti. U Hrvatskoj smo mogli vidjeti kako članovi žirija kulinarskog šoa postaju zaštitna lica trgovačkih lanaca, kako poznati pjevači i glumci reklamiraju.
Ipak, stručnjaci upozoravaju da ulazak u partnerstvo sa zvijezdama može biti opasan jer neke situacije nemoguće je predvidjeti. U svijetu se još uvijek priča o problemima s nevjerom Tigera Woodsa ili dopinskim skandalom Lancea Armstronga. – Neke je situacije nemoguće predvidjeti, ali prilikom donošenja strateških odluka kao što je cobranding svakako svi rizici moraju biti svedeni na minimum jer je ulog jako visok – možete izgubiti potrošače i njihovu lojalnost, izgubiti identitet vlastitog brenda, narušiti poziciju na tržištu, izgubiti imidž i narušiti reputaciju, dobiti slab povrat uloženog ili imati ozbiljnu kriznu situaciju – istaknula je Šurina Hanzl.
