KNUDSTORP

Problemi tvoraca popularnih lego-kockica počeli su još potkraj 90-ih. Silazna je putanja trajala sve do dolaska Jørgena Knudstorp na tvrtkino čelno mjesto 2004. Danas je Lego drugi najveći proizvođač igračaka na svijetu s ukupnim prihodom od 4,6 milijardi dolara u prošloj godini, odmah iza svemoćnog Mattela. Prilagođava se i novim tehnologijama, a ove mu je godine slavu uvećao ‘Lego film’, koji je postao globalni fenomen.

Malo tko je mogao pretpostaviti da će film napravljen lego-kockicama, njih oko 3,8 milijuna, i jednostavno nazvan ‘Lego film’ oduševiti jednako publiku i kritiku, postati najkomercijalniji film godine dosad i za sobom povući žustru diskusiju o mogućim skrivenim značenjima. Osim što je postao gotovo globalni fenomen, film čija se radnja odigrava u imaginarnom svijetu Lego za mnoge je i simbol čudesnog oporavka kompanije koju je s ruba ponora početkom desetljeća izvukao Jørgen Knudstorp. Otkad je prošli mjesec službeno pušten u kinodistribuciju, film je u Americi zaradio dosad rekordnih 209 milijuna dolara, a u svijetu je poharao kinoblagajne i tvorcima donio 330,4 milijuna, postavši tako najgledaniji film ove godine.

Na poznatom filmskom portalu Rotten Tomatoes ‘Lego film’ ima ocjenu 96 posto i kritika je praktički jednoglasna u najvišim ocjenama za nešto što prema svemu sudeći u početku nije imalo tako veliku ambiciju.

Iako na prvi pogled nudi jednostavnu radnju koja bi trebala ponajprije apelirati mlađim gledateljima, odnosno primarnim ‘korisnicima’ legendarnih danskih kockica, mnogi su iz filma iščitali razna druga značenja, od propagiranja komunizma, preko obične reklame za kompaniju, do simbolične priče o kompaniji. Sve to iz filma o jednom običnom ‘čovjeku’ koji bi trebao organizirati skupinu talentiranih, ali nejedinstvenih pojedinaca kako bi pobijedili zločestog Lorda Biznisa.

Već na prvi pogled jasno je zašto razmišljanja o poruci filma idu u raznim smjerovima, ali kako god bio doživljen film je nesumnjivo kruna velikog preokreta u kompaniji koja se još od 90-ih mučila s novim vremenom i trendovima, nakon što su nenaklonjena tako tradicionalnoj zabavi kao što je slaganje kockica.

Prva reakcija kompanije bila je diverzificiranje i pokušaj ‘pumpanja’ prihoda raznim drugim izvorima, među ostalim i ulaskom u svijet računalnih igara, ali Knudstorp je nakon preuzimanja 2004. neke stvari promijenio, a neke jednostavno poboljšao i racionalizirao.

Okupio je skupinu nezadovoljnih veterana kompanije i Lego okrenuo korištenja i jednostavnog dizajna onoga u čemu su najbolji – kockica. Rezultat nije izostao, Lego je trenutačno drugi najveći proizvođač igračaka na svijetu, s ukupnim prihodom od 4,6 milijardi dolara u prošloj godini, odmah iza svemoćnog Mattela, koji je upravio 437 milijuna dolara, uspoređeno s Mattelovih 112 milijuna.

• U manje od deset godina učetverili smo svoj prihod. U prošloj godini uspješno smo razvili i predstavili proizvode koje djeca stavljaju visoko na svoje liste želja širom svijeta – rekao je Knudstorp u izjavi potkraj prošlog mjeseca.

Dio je tajne u vrlo jednostavnom konceptu – Lego se trudi isti tip jednostavnih kockica upotrebljavati u što više različitih kompleta. Drugim riječima, ako jedan komplet nije posebno profitabilan, isti tip kockica lako se može preusmjeriti u isplativije komplete. Drugi dio formule je, nije teško pogoditi, širenje u Aziju, preciznije u Kinu, gdje lego-kockice polako i sigurno osvajaju tržište. Lego će stoga tijekom ove godine početi gradnju prve tvornice u Aziji, vrijedne sto milijuna eura, u kineskom Jiaxingu, koja bi raditi trebala početi 2017. i zadovoljiti oko 80 posto regionalne potražnje za lego-kockicama. ‘S razinom rasta koju smo dosad ostvarili moramo konstantno razmišljati o širenju postrojenja’, objasnio je Knudstorp. Prema njegovim predviđanjima, zapadna tržišta u sljedećim godinama neće nudit prostor za velik rast i proizvođači igračaka poput Lega morat će se zadovoljiti sa što višim jednoznačnim brojevima. Azija je, pak, druga priča, sve ispod dvije znamenke može se još neko vrijeme smatrati neuspjehom, posebice ako se zna da je rast u proteklih nekoliko godina bio oko 50 posto.

No to je tek dio priče, neizvjesna budućnost ne može se izbjeći. Rast je proteklih godina, negdje od 2007. bio impresivan, međutim, za održavanje trenda kompanija iz danskoga gradića Billunda morat će nastaviti izmišljati nove stvari. Naravno, to novo prije svega se tiče digitalne ere, u kojoj se djeca najviše okreću računalnim igrama. Jedna posljedica toga je suradnja s Googleom, s kojim su razvili Build With Chrome, mogućnost virtualne gradnje putem Googleovoga internetskog preglednika Chromea. Još zanimljivija ideja s kojom se poigravaju u Legu proizvod je najnovijih tehnoloških trendova i tiče se 3D printera.

Varijanta o kojoj razmišljaju je da mušterije same izrađuju vlastite kockice s pomoću 3D pisača, ali s obzirom na to da ta tehnologija nije raširena, stvar je samo u razmatranju.

Nakon desetljeća ‘razbacivanja’ brenda u raznim smjerovima, 45-ogodišnji šef kompanije napravio je malen, ali važan zaokret rezanjem troškova, prodajom neisplativih poslova, poput parkova Legoland, širenjem proizvodnje izvan Danske i udruživanjem s drugim poznatim brendovima kao što su Ratovi zvijezda, Harry Potter i Spužva Bob.

Prvi gubitak od svog osnutka 1932. godine Danska je kompanija zabilježila 1998., što je vlasnike, obitelj Kristiansen, nagnalo na dovođenje bivšeg šefa Bang&Olufseena Poula Plougmanna, koji je sve karte bacio na inovaciju, ali i prebrzu diverzifikaciju. Problem nije bio toliko u konceptu, koliko u izvedbi temeljenoj na previše različitih projekata i gubitku dodira s osnovnom djelatnošću, što je rezultiralo produbljivanjem krize i dolaskom kompanije pred bankrot. Dolaskom Knudstropa nije promijenjena osnovna nit vodilja, koliko uveden red u poslovanje i izvedbu. Umjesto ‘štancanja’ nepreglednih količina različitih kockica, Lego je počeo pomno vagati koliko jedna kockica stoji i koliko donosi dobiti, a proces je pojednostavljeno. Zanimljivo, dobar dio naknadnog uspjeha pod novim šefom Lego duguje dvjema zamislama iz ere prethodnika, brendiranim kompletnima Bionicle i Ratovi zvijezda, što je u kasnijim fazama znatno proširen. Usprkos različitoj ponudi i prisutnosti na svim platformama, Lego je u počecima uspio ne vidjeti stablo od šume, odnosno najočitiju stvar. Nisu na vrijeme napravili računalnu igru u kojoj bi djeca virtualno slagala svoj svijet od kockica, pa je taj prostor popunio švedski programer Markus Persson iznimno popularnom igrom Minecraft.

Što se neslućenog i iznenađujuće uspješnog izleta u filmske vode tiče, u Legu tvrde da im primarni cilj nije bio reklamirati se, koliko privući pažnju u sasvim novom formatu.

• Ako to ojača afinitet obitelji prema brendu Lego, to je sjajno, ali veća prodaja Lega drugi je ili treći prioritet u odnosu na davanje druge dimenzije brendu filmom – objasnio je šef marketinga Mads Nipper.

Ono čemu se sigurno nisu nadali u Legu količina je pažnje kritičara, od kojih su neki pisali doktorske disertacije o suputnjim porukama filma. Jedno od popularnijih tumačenja kazuje da se film vješto izruguje uobičajenim koncepcijama crtnih filmova, posebice onoj ‘možeš biti što god želiš biti’ i ‘ti si poseban’. Štoviše, ‘Lego film’ ide toliko daleko da djeci predstavlja i ‘drugu stranu medalje’, one koji su isto bili uvjereni u svoju posebnost, ali je nisu uspjeli realizirati usprkos adekvatnim karakternim predispozicijama. Drugim riječima, film djeci objašnjava da ‘uspiju’ često oni koji to uopće ne zaslužuju, što je gotovo svetogrdno ne samo za taj žanr, nego opće stanje kolektivne svijesti. U klimaksu filma, pak, poruka je da nitko nije poseban, ali da su svi zapravo posebni te da udruženi u jednakosti revolucijom mogu poraziti Lorda Biznisa. Odakle komentari o komunističkom duhu filma, vjerojatno je jasno, ali to i je na kraju krajeva film iz nordijskog svemira.

S druge strane, tumačenje u smjeru inspiriranosti filma nedavnom poviješću kompanije isto nije bez osnove. Glavni uzrok zbog kojeg istinski kreativni likovi (proganjani otpadnici koji se zovu Master Builders, a inače su razni poznati superjunaci) u filmu ne mogu pobjediti Lorda Biznisa je to što ih njihova kreativnost i posebnost sprječava da rade zajedno. U najmanju ruku, ostvarenje očito nudi nekoliko razina, što je svakako samo po sebi vrlo dobra preporuka, a jasan je i vrlo subverzivan karakter koji prikazuje modernu distopiju u kojoj je ‘sve sjajno’ (hit-pjesma iz filma ‘Sve je sjajno’). Uopće, količina ruganja popularnim filmskim konstruktima u filmu impresivna je. Naravno, komercijalni uspjeh omogućio je ‘Lordu Biznisu’ iz ovog svemira da ipak pobijedi jer će se raditi nastavak ‘Lego filma’, koji bi u kinima trebao biti 2017. godine.

Privlačnost, snaga brenda i njegove uistinu različite pojavnosti dobro ilustrira i prošlogodišnja izložba američkog muzeja Discovery Times Square ‘Umjetnost kockica’. Riječ je djelima njutorškog umjetnika Nathana Sawaye, čije su skulpture izrađene od kockica Lego bile hit gotovo sedam mjeseci i ove se godine doživjele drugo prikazivanje na turneji po Americi i Europi.