MILLENNIALSI

Najnovije istraživanje PewResearcha baca novo svjetlo na generaciju potrošača rođenih nakon 1980. Obrazovani i digitalno potkovani, teško pronalaze mjesto na tržištu. Prošli je tjedan agencija PewResearch počastila klijente i među novim istraživanjem o generaciji nad generacijama, poznatim ‘millennialsima’, koji, kažu, najviše troše i nameću najviše trendova. Koliko god to neobično zvučalo, povod za to novo kopanje po navikama potrošača od 18 do 33 godine bila je ni manje ni više nego odavno poznata neizbježna prolaznost vremena. Millennialsi su, baš kao i svi drugi potrošači na svijetu, ostarjeli ili, u njihovu slučaju, odrasli, pa je valjalo pogledati što se dogodilo novo u njihovu životu, kakve su im navike, kako se ponašaju, i sve to kako bi se ponuda na tržištu skrojila točno prema njihovim potrebama.

Prvo ovogodišnje istraživanje tako još jedanput potvrđuje da su ‘millennials’ punokrvna digitalna generacija koja u virtualnom svijetu provodi više vremena nego i jedna dosad. Digitalni svijet gotovo je integriran u stvarni život, a s obzirom na učestalost uporabe mreže njihova digitalna alter ega preslika su onoga u stvarnom životu. U tom smislu svako ponašanje potrošača na fejsbucima, tviterima, forumima i drugim čudesima govori o njihovim stvarnim kupovinama navikama. Upravo zbog toga vrlo su aktivni i u kritici ili pohvali proizvoda ili usluge; oni koji su kupovno sposobni odluke donose na temelju iskustava stranaca iz virtualnog svijeta, kojima vjeruju gotovo jednako kao članovima obitelji ili prijateljima. Novost je u tom istraživanju da ‘millenials’ (devet od deset ispitanika) smatraju da ipak dijele previše informacija o sebi, što je dobar znak brendovima iz IT sektora da im valja ponuditi alate i metode zaštite privatnosti ili im olakšati vođenje života iza računalnog ekrana bez straha od toga da će biti ogoljeni do kraja.

Kad je o povjerenju riječ, čini se da je ono veće prema virtualnim trendseterima i ‘opinion makerima’ nego prema društvu. Samo devetnaest posto ‘millenials’ smatra da se može vjerovati većini ljudi, što je upola manje od generacije ‘baby boomer’ (41 posto). Sociolozi tvrde da su ljudi koji osjećaju da su u nepovoljnom položaju (manjine, oni slabijih primanja, bolesni ili slični) manje skloni riskirati vjerujući u druge jer se također teže mogu nositi s posljedicama izdanog povjerenja. ‘Millenials’ su, očito, u lošijem položaju u odnosu na starije generacije premda s njima dijele slična stajališta o biznisu i vladi, a, recimo, više podupiru aktivistički nastrojene političke opcije (npr. zelene, čak i Grozd). Unatoč toj niskoj razini povjerenja u okolinu vjeruju u sretniju budućnost, što i ne iznenađuje jer je to općenito zajedničko toj generaciji. Recimo, ‘baby boomer’ ljudima vjeruju više, ali u svijetu budućnost malo manje, a i skloniji su u kasnijim godinama prijeći u konzervativnije političke tabore. Dok su bili mladi i zeleni, šezdesetih godina prošlog stoljeća, svijetla budućnost bila je jedina stvar u koju su se klije i za koju su se trudili izboriti. Generacija rođena nakon 1980. gaji nadu da će sve jednoga dana biti bolje iako joj vrlo malo ekonomskih čimbenika ide u prilog, pogotovo kad je riječ o starijima iz te potrošačke kategorije. Naime, s obzirom na godinu rođenja većina se obrazovala do otprilike 2007., ali njihov napredak u karijeri otežala je globalna ekonomska kriza. Zbog toga nimalo poticajnog ozračja na tržištu najobrazovanih su od svih generacija, ali jedva uspijeva zaraditi za kruh. U još su težoj situaciji oni koji odluče završiti samo srednju školu jer je diploma najčešće jamstvo da će i oni jednom naći mjesto pod korporativnim suncem. Zbog toga se tako često mogu naći u roditeljskim gnijezdima. Osamostaljenje je za njih gotovo sinonim za zaduživanje.

Kad je riječ o njihovim političkim i društvenim stajalištima, najviše ih se svrstava u skupinu liberalnih birača. Silan interes pokazuje za pitanja poput istospolnog i međurasnog braka te legalizacije marihuane, ali su, konkretno u Americi, na strani starijih kad je riječ o kontroli oružja i pobačaja. Iako potonja pitanja (pogotovo ono u vezi s oružjem) nisu često na stolu europskih političara, zanimljivo je da su i ‘millenials’ na Starome kontinentu katkad veoma kontradiktorni.

Ta je generacija u stanju voditi vrlo liberalan, moderan život, a u isto vrijeme biti veoma konzervativna u nekim suvremenim društvenim pitanjima. Tomu smo svjedočili u Lijepoj Našoj kad je vrlo konzervativnu građansku inicijativu iz prosinca prošle godine poduprlo mnogo ‘millenials’. Po njihovim stajalištima prema nekim društvenim pitanjima dalo bi se zaključiti da su bar jednako religiozni kao i malo starije generacije (bar generacija X, rođeni između 1965. i 1980.). Međutim, taj bi zaključak bio potpuno pogrešan jer najmanje njih dosad vjeruje u Stvoritelja, bez obzira na religiju. Preciznije, većina ih je i dalje religiozna (58 posto), ali to je dosad najmanji udjel. Uspoređe radi, vjernika je u generaciji X 69 posto, religioznih je ‘baby boomer’ 73 posto i 74 posto predstavnika takozvane tihe generacije, rođenih između 1928. i 1945.). Iako se ta iscrpna studija odnosi ponajprije na američke ‘millenials’, analitičari ističu da su minimalne razlike na bilo kojemu razvijenom tržištu. Njezin je cilj, pojednostavnjeno rečeno, baciti novo svjetlo na tu generaciju, pokazati kako ona nije onakva kakvom je doživljavaju mediji i oglašivači. Istina, riječ je o mladim, modernim potrošačima koji uživaju u novim spravicama, druženju i svemu što vole mladi, ali ispod te radosne površine čući vrlo zabrinuta, nepovjerljiva i zbunjena generacija potrošača čije je osamostaljenje odgodila ekonomska kriza.