ACKMAN

Borac protiv izravne prodaje uspio Herbalife dovesti pod istragu. Bitka ulagača Carla Icahna i Daniela Loeba s jedne strane i Billa Ackmana s druge strane u vezi s pravom prirodom Herbalifeova funkcioniranja napokon je zainteresirala vlast, koja je pokrenula istragu zbog sumnje u tzv. piramidu. Ackman tvrdi da se Herbalifeovi proizvodi prodaju samo u mreži prodavača i da krajnji kupac zapravo ne postoji.

Pitanje poslovne, pa i pravne, održivosti poslovnog modela proizvođača nutricionističkih proizvoda, dodataka prehrani i preparata za njegu kože Herbalifea nije novo, no pretprošli je tjedan dobilo novu dimenziju nakon što su američke vlasti otvorile službenu istragu. Bitka ulagača Carla Icahna i Daniela Loeba s jedne strane i Billa Ackmana s druge u vezi s istinskom prirodom funkcioniranja te kompanije zainteresirala je napokon i vlasti, iako traje još od prosinca 2012. Dok prva dvojica vjeruju u tvrtku, njezin potencijal, legalnost i poslovnu opravdanost, vlasnik hedge fonda Pershing Square Capital Management svim joj sredstvima vrijednost pokušava srozati na nulu jer vjeruje da upravo toliko i vrijedi. Dapače, u svom nastojanju Ackman je dosad potrošio oko milijardu dolara, a druga dvojica, ali i George Soros te Bill Stiritz, šef kompanije Post Foods, zaradili su milijune na njoj. Razlog toga neuobičajenog sukoba američkih miliardera u oprečnim je interpretacijama poslovnog modela kompanije, za koji Ackman tvrdi da je najobičnija ‘piramida’, odnosno klasični sustav varanja sudionika. Jedna od javnih zagovornica kompanije bivša je američka ministrica vanjskih poslova Madeleine Albright, a Herbalife je sponzor jednog od najboljih nogometaša na svijetu Cristiano Ronaldo i niza drugih sportskih zvijezda diljem svijeta, što cijelu situaciju čini još zanimljivijom.

U dugotrajnu prepirku sada se umiješao i Federal Trading Commission, savezna agencija za zaštitu potrošača i tržišno natjecanje čija bi istraga trebala trajati između 12 i 18 mjeseci, a rezultat će vjerojatno značiti i konačnu presudu jednom od suprotstavljenih tabora. Imajući u vidu prilično nedefiniranu prirodu tog sustava i manjak pravne jasnoće, mnogi nisu bili sigurni hoće li se vlasti uopće željeti upleti u to, no natezanje traje predugo i zahtijeva nekakav epilog. FTC će analizirati strukturu kompanije, kakvu zaštitu svježe regrutiranih predstavnika nudi i tko su istinski kupci njezinih proizvoda. Iz kompanije su pozdravili pokretanje istrage s obzirom na količinu dezinformacija koje kolaju te izrazili želju za potpunom suradnjom s agencijom. ‘Uvjereni smo da Herbalife poštuje sve relevantne zakone i pravila. Herbalife je financijski jaka i uspješna kompanija koja je stvorila znatnu vrijednost dioničara, velike prilike distributerima i ostvarila pozitivan učinak na živote i zdravlje svojih potrošača u više od 34 godine.’

Problem ovog spora ipak je širi i vezan je uz općenitu upitnost sustava izravne prodaje, ali Herbalife privlači najviše pozornosti, kako zbog poslovnih rezultata, tako zbog golemih taština koje su poznati američki investitori uložili u dokazivanje održivosti, odnosno neodrživosti, tog modela. Sukob je otišao tako daleko da Ackman obećava kako će ići na kraj svijeta da dokaže svoje tvrdnje te je uložio dodatan napor i novac u svoju kampanju kojoj je cilj to i dokazati. Iz Herbalifea su se pokušali oduprijeti zaobilaznom taktikom lobirajući među ulagačima u njegov fond, koje pokušavaju uvjeriti u Ackmanovo iracionalno i neodgovorno raspolaganje njihovim novcem.

Njegovu zahtjevu za službenu istragu u međuvremenu su se pridružile organizacije za zaštitu potrošača, kongresnica Linda Sanchez, senator Edward J. Markey i drugi, a broj pisama FTC-u raste. Primjerice, predsjednica Nacionalne organizacije Latinoamerikanki (MANA) Alma Morales Riojas u svom pismu FTC-u kaže da, prema navodima same kompanije, 88 posto sudionika sustava nije dobilo nikakve isplate 2012., a 40-ak tisuća njih u Americi ostvarilo je u prosjeku 242 dolara po glavi, prije uračunavanja troškova. Riojas dalje tvrdi da Herbalife namjerno cilja one najranijije, među kojima posebice Latinoamerikanke. Isti ti podaci pokazuju da samo 0,03 posto distributera u Americi godišnje zaradi više od 250 tisuća dolara bruto od Herbalifeovih isplata. Ulagač i aktivist Icahn nije ostao dužan, s Ackmanom se svojedobno izvršio na televiziji, a koliko je ozbiljan – pokazao je kupivši čak 17 posto udjela u kompaniji u kojoj pokušava izboriti i više od dva mjesta u odboru.

Sustav koji je kompaniji staroj 34 godine uprihodio gotovo pet milijardi dolara iz 91 zemlje svijeta, najviše hvaljujući neutaživoj gladi kineskog tržišta, temelji se na mreži od oko 3,7 milijuna prodajnih predstavnika, takozvanih distributera, ustrojenih poput piramide koja svakog predstavnika potiče na kreiranje vlastite mreže prodavača na proviziju. Što si više pozicioniran unutar te piramide, više zarađuješ jer svatko uzima dio zarade od svih ljudi ‘ispod sebe’ i novac stalno teče prema vrhu uvećavajući se na svakoj ‘stanici’. U svakom je interesu stoga imati što više ljudi u svom lancu, pa su sumnje u takav model neprekidnog širenja sasvim razumljive.

Ackman tvrdi, a vlasti ga očito shvaćaju ozbiljno, da je imajući u vidu tako koncipiran sustav, jedini način za ostvarivanje zarade neprekidno širenje broja sudionika. Većina njih na kraju izgubi novac. Kompanija se pak brani tvrdnjom da većina ljudi u toj piramidi nije toliko motivirana zaradom koliko uporabom samih proizvoda. Oni su, kažu, mahom sportaši koji pristupe sustavu zato što im to omogućuje kupnja Herbalifeovih proizvoda uz popust.

Jedan način na koji bi FTC mogao pokušati sada razmrsiti to klupko oprečnih tvrdnji jest relativno jednostavan test. Svaka kompanija koja je pod takvom istragom mora dokazati ‘autentičnost’ svojih krajnjih kupaca. Drugim riječima, moraju pokazati da većina novca dolazi od krajnjeg kupca, ne iz same prodajne mreže, čime bi se dokazalo da novac zapravo dolazi od istinske prodaje proizvoda nekom tko ga sam upotrebljava, ne iz stalno rastuće mreže prodajnih predstavnika. Najjednostavnije, moraju pokazati da ne zarađuju od prodaje samima sebi. U tom slučaju kompanija će možda imati problema opravdati svoj sustav jer se na prvu čini da zaista samo ‘gura’ proizvod niz piramidu vlastitih prodavača, često bez očitoga krajnjeg kupca.

Ako se, primjerice, pokaže da su isplate provizija temeljene na prodajnim rezultatima ljudi koji su nekoliko slojeva ispod onoga tko dobiva proviziju, to bi moglo biti problematično za tvrtku, kao i eventualno postojanje minimuma Herbalifeove robe koju predstavnik mora kupiti tijekom mjeseca kako bi dobio proviziju.

Zanimljivo, američki pravni sustav nema normu koja izravno definira ‘piramidu’, pa vlasti poput FTC-a u utjerivanju pravde moraju posezati za nizom različitih pravnih normi koje se bave prijevarom i postojećim slučajevima. Dva takva ključna slučaja dogodila su se 70-ih godina prošlog stoljeća, protiv Koscot Interplanetaryja i, važniji, protiv Amway Corpa iz 1979. kojem je dopušteno daljnje poslovanje nakon što je utvrđeno postojanje zaštitnih mjera. Taj se slučaj smatra i rođenjem moderne izravne prodaje na više razina koja je tako dobila definirana pravila i smjernice – Amway je postao standard industrije. Slučajnost ili ne, nakon te presude u korist Amwaya i uz blagonaklonost Bijele kuće, industrija izravne prodaje procijenjala je, a odmah godinu poslije Mark Hughes osnovao je Herbalife.

Tržište i dalje nije posebno zabrinuto – dionica je na burzi reagirala negativno, ali se ubrzo počela oporavljati. Od početka svađe investitora padala je i do 27 dolara, poslije je rasla na 80, a nakon objave početka istrage izgubila je 17 posto vrijednosti, no ubrzo je taj gubitak smanjila na samo osam posto i cijenu od 60 dolara. Dok lova teče, tržište i ne vidi neki problem, ali u korist takvog razmišljanja idu i prijašnja iskustva. Herbalifeova sudbina u toj istrazi trenutačno je sasvim nepredvidiva s obzirom na to da samo oni u vrhu kompanije točno znaju od čega zapravo Herbalife živi, od svoje mreže distributera ili od krajnjih kupaca. I drugi kriteriji s pomoću kojih će FTC utvrditi eventualno postojanje ‘piramide’ zasad nisu sasvim jasni, ali može se pretpostaviti da je Herbalife ‘učio’ iz slučaja Amway i pravno se zaštitio. S druge strane, rastuća kolekcija pisama FTC-u protiv Herbalifea sugerira da to možda neće biti dovoljno.

I kineske vlasti počinju se intenzivnije baviti ovom problematičnom. Sredinom siječnja pokrenuta je istraga protiv kompanije sličnog profila Nu Skin, koja izravno prodaje dodatke prehrani i proizvode za njegu kože. Vlast sumnja u postojanje piramide u toj kompaniji, ali i prodaju proizvoda za koje nema dopuštenje. Kina je uvjerljivo najveći izvor prihoda te kompanije, s udjelom od 42 posto, a baš kao i Herbalife ostvaruje impresivne rezultate. Predviđanja o prihodima za ovu godinu bila su između 3,9 i četiri milijarde dolara, no to bi se moglo uvelike promijeniti ako lokalna vlast ne bude zadovoljna rezultatima istrage.