Mudri US Airways

Poziv HŽ-a studentima da osmisle njegov slogan tviteraši su jedva dočekali, ali ne onako kako se tvrtka nadala. Sručila se lavina duhovitih dosjetki na račun domaćega prijevoznika. Iskustva stranih brendova pokazuju da je najbolje u smislenoj kampanji priznati svoje nedostatke i naglasiti prednosti.

Najveća brend-katastrofa na Twitteru, riječi su kojima su bez imalo zadrške svjetski, a i domaći mediji opisali prošlotjedni ‘epic-fail’ US Airwaysa. Ako je kome slučajno promaknulo, riječ je o tvitu u kojem jedan od vodećih američkih avio-prijevoznika na kritiku kupca odgovara fotografijom žene koja je maketu nestalog aviona Boeing 777 zabila u svoj anus i to sve uz poruku koja ide otprilike ‘za prigovore se obratite našoj korisničkoj službi’. Iako je ta vrlo eksplicitna fotografija na Twitteru povučena nakon svega dvadesetak minuta, to je bilo i više nego dovoljno da je korisnici pospreme na svoja računa i razvale paljbu po US Airwaysu. Dan poslije kompanija je objavila informaciju da je riječ o nespretnoj pogrešci jednog od njihovih CM-ova koji je fotografiju htio ukloniti pa ju je umjesto toga slučajno objavio.

Nedugo nakon što se ta bura, a na kraju i sprdnja sa sirotim avio-prijevoznikom stišala, u zemlji Hrvata pojavila se još jedna, doduše ne pornografska, tvierska katastrofa. Naime, Hrvatske su željeznice na društvenim mrežama pozvale studente da osmisle njihov slogan uz obećanje da će autor najboljega biti nagrađen besplatnim prijevozom. No ni 24 sata od objave pokazalo se da im taj poziv, najblaže rečeno, nije trebao u životu. Korisnici društvenih mreža, odnosno Twittera, zabavili su se osmišljavanjem duhovitih slogana kojima se rugaju brendu ističući njegove negativne strane (kašnjenje, duge vožnje i slično). Tu HŽ-ovu noćnu moru prenijeli su svi domaći portali, priča se zavrtnjela i na Facebooku, pa je brzo postalo jasno da bi malo tko htio biti u koži PR-ovaca iz kompanije, koji trebaju dobro uprijeti svoje moždane vijuge kako bi tu katastrofu pretvorili u korist za brend.

No je li to moguće? Mogu li takvi i slični ‘failovi’ na ikakav način koristiti brend ili se samo valja moliti Stvoritelju da potrošači što prije zaborave nezgodu? Iskustva stranih brendova pokazuju da je uz malo truda i znro mudrosti moguće sanirati i ozbiljnije propuste.

Uzmite za primjer US Airways. Unatoč zaista degutanotnoj fotografiji zbog koje su korisnici kompanijski odgovor protumačili kao ‘pričužbe si zabijte u anus’, korisnici su kompaniji ipak sve oprostili. Kao prvo, US Airways se lijepo i iskreno ispričao, obavijestio narod o rezultatima provedene istrage i, što je najvažnije, nije otpustio djeletnika koji je odgovoran za tu PR katastrofu. Upravo je potonje bilo glavni razlog zbog kojeg su potrošači tako brzo zaboravili ‘avion u anusu’. Naime, očekivali su da će mladića otpustiti radi propusta, pa su počeli objavljivati tvitove u kojima avioprivezovniku poručuju da će bojkotirati njihove usluge ako se to dogodi (povjerovali su da je bila riječ o nenamjernoj pogrešci). Mudri US Airways je, vrlo vjerojatno zbog korisničkih ‘ucjena’, javno obećao da zbog tog nemilog događaja nitko neće izgubiti posao, ali i da je ljudski pogriješiti. Time su samo dobili dodatne poene, preokrenuli nevolju u svoju korist i prezentirali se kao brend koji sluša, razumije i prašta.

Ipak, US Airways je u povoljnijoj poziciji od domaćeg HŽ-a i još nekolicine brendova na čije su se proizvode i usluge korisnici obrišuvali preko Twittera. Potkraj prošle godine J. P. Morgan sudjelovao je u Twitterovom IPO-u. S obzirom na to da financijske institucije, posebno nakon ekonomske krize, potrošači ne gledaju blagonaklono ni s prevelikim povjerenjem, J. P. Morgan je odlučio biti transparentan i susretljiv, pa je objavio tvit kojim pozivaju sve korisnike da uz pomoć hashtaga #AskJPM postave bilo koje pitanje u vezi s Twitterovim izlaskom na burzu. Korisnici su se odazvali tom pozivu, ali ne na način koji je J. P. Morgan očekivao. U samo 24 sata objavljeno je nevjerojatnih 18.669 pitanja, odnosno tvitova u kojima korisnici uglavnom pljuju po kompaniji, ali i cijelom financijskom tržištu. Pitanja poput ‘Koliko života morate uništiti da biste poslovni model proglasili uspješnim?’, ‘Kako je surađivati s meksičkim narkokartelima? Ostavljaju li vam napojnicu?’ ili ‘Možete li mi, molim vas, vratiti kuću?’ preplavila su Twitter i dobrano uzmirila JPM-ov odjel za odnose s javnošću.

Nakon neviđene lavine uvreda zapakiranih u pitanja, kompanija je objavila tvit – ‘Postavljanje pitanja otkazano. Izgleda da to ipak nije bila dobra ideja’. Iako je ta objava u načelu korektna, jer je JPM njome pokazao da je svjestan kritika (nisu se pretvarali da se ništa ne događa) te se na neki način našalo sa svojim pokušajem da se predstave kao transparentan brend (okej, nije bila dobra ideja), neki svjetski mediji i taj su potez proglasili ‘failom’. Prema njihovom mišljenju, kad već nisu mogli povući originalan tvit, trebali su puštiti narodu da se ispuše do kraja, a potom na osnovi kritika poraditi na svom rebrandingu. Jasno, to je kompliciraniji put koji iziskuje mnogo vremena, ali i novca koji bi bili potrošeni na komunikaciju s vrlo neizglednim uspjehom.

No ako već JPM nije uspio izvući korist iz tog nesretnog tvitanja (osim toga što su im korisnici kritike istresli u ‘bulju’, pa se to može doživjeti kao besplatno istraživanje tržišta), mogu to ostali brendovi na tržištu. Stranica ‘thefinancialbrand.com’ objavila je nekoliko korisnih pouka iz spomenutog slučaja. Za početak, postalo je jasno da što je veći brend to jače tresne o pod. Drugim riječima, njihova snaga ili tržišni udjel u slučaju nes(p)retnih komunikacija ničemu im ne koriste već, naprotiv, samo štete. Uz JPM ili naš HŽ, vrlo sličnu situaciju morali su riješiti i u PR odjelu McDonald’sa i brenda Domino’s. Jedan od vodećih američkih lanaca Domino’s je, za razliku od ostalih brendova koji su pokušali zaustaviti lavinu bijesa i nezadovoljstva, svaku kritiku zabilježio i na osnovi njih napravio sjajnu kampanju koja je brzo ušla u marketinške udžbenike.

Ekipa iz Domino’sa naglasila je čitale kritike (‘tijesto od pizze ima okus kartonske kutije’ ili ‘ovo što vi prodajete nije ni nakik pizzi’) te odlučila uvesti promjene u način pripreme s namjerom da složi najbolju pizzu na svijetu. Ne samo da su zaista uveli reda u meni, promijenili recepte nego su ih korisnici društvenih mreža nahuvali zbog hrabrosti i truda. Istina, postoji velika razlika između pečenja pizze i problema s kakvim se suočava prespori mastodont kakav je domaći HŽ, ali i dalje ne znači da od kritika ne mogu napraviti smislenu kampanju, priznati svoje nedostatke i naglasiti svoje prednosti (ako ništa drugo, postoji izvjesna romantika u vožnji vlakom).

Nadalje, spomenuti portal navodi i kako su slučajevi PR katastrofa na Twitteru naučili marketing-gaše da je ta mreža iznimno surova i ludi su ako misle da išta mogu kontrolirati. Čak i ako promociju odrade na Facebooku, koji je, kao, nešto manje nemilosrdan, to ne znači da svaki i najmanji propust neće zapaziti korisnici Twittera i s jednom pa-huljicom (tvitom) pokrenuti ubojitu lavinu. Zbog toga bi svaki brend trebao triput promisliti prije nego objavi bilo što na Twitteru (poziv na akciju posebno je kritičan) i odmah se pripremiti na najgori mogući scenarij. PR katastrofe na Twitteru jasno pokazuju brendovima da ne pokušavaju komunicirati s korisnicima ako nisu spremni čuti što oni imaju reći.

I, što je najvažnije od svega, brendovi koji žele izvući korist iz kampanja koje su krenule po zlu, vatrnu moraju ugasi u stvarnosti kako bi smirili strasti u virtualnom svijetu. Drugim riječima, bilo da je riječ o HŽ-u, Domino’su ili J. P. Morganu, kritike bi trebali doživjeti kao besplatno istraživanje tržišta na osnovi kojega će donijeti promjene u svom poslovanju ili cjelokupnoj marketinškoj komunikaciji.

Za ‘avion u anusu’ US Airways se i ispričao i obavijestio narod o rezultatima provedene istrage. Najvažnije je što nije otpustio zaposlenika odgovornoga za tu PR katastrofu. Upravo je to bio glavni razlog zbog kojeg su potrošači brzo zaboravili njihov gaf. JP Morgan preračunao se pozivom korisnicima da ga sve pitaju i da će na sve odgovoriti. I korisnici su se obrušili na banku svom snagom, nakon čega je ona objavila tvit: ‘Postavljanje pitanja otkazano. Čini se da to ipak nije bila dobra ideja’.