Cause-related marketing

Društveno umrežavanje i sva ta čuda modernog doba pokazali su se pravim blagoslovom tijekom ovotjednih poplava biblijskih razmjera. Nema sumnje, virtualni svijet pokazao se jako korisnim i efikasnim sredstvom za podizanje svijesti o katastrofalnim razmjerima nepogoda, ali i sjajnim alatom za samoorganizaciju i iskazivanje solidarnosti. Fleksibilnosti brzina društvenih mreža nisu samo olakšali prikupljanje humanitarne pomoći korisnika već i brendova, koji su u nemalom broju krenuli putem solidarnosti. No, kako to obično i biva, taj moment pomaganja u nevolji otvorio je i neka druga pitanja, poput pomažu li brendovi (i korisnici) radi sebe ili radi drugih? Zloupotrebljavaju li tuđu nevolju kako bi na kraju dana, jednostavno, zaradili pare? Cause-related marketing u tom je smislu prično osjetljivo područje marketinga, jer kompanije, čak i ako to ne žele, mogu biti percipirane kao obični lešinari koji iskorištavaju tuđu tragediju za vlastitu promociju. S druge strane, gledano isključivo iz poslovnog rakursa, njima donacije zaista jesu isplativ biznis. Prema studiji koju je objavio Cone, cause-related marketing (ako je dobro odrađen) povećava prodaju, u nekim slučajevima i do 74 posto, što znači da su na kraju balade kompanije u plusu.

No ta zarada mora biti usputna, odnosno kompanije bi trebale znati kako, kada i koliko spominjati svoja dobra djela. Pogriješte li u potonjemu, korisnici će ih linčovati na društvenim mrežama baš kao što su i neke domaće kompanije korisnici Facebooka počeli prozivati zbog nedovoljnog sudjelovanja ili su pak njihov PR proglasili neukusnim. Naravno, u tome Hrvati nisu ni prema čemu iznimni. I svjetski su mediji (s pravom) navali na brendove koji su se uhlijebili i krenuli sisati korist iz prirodnih katastrofa poput japanskih potresa, tornada Katrina i ostalih. Zanimljivo je i što su tad kompanije pod posebnim povećalom, pa svaka i najmanja pogreška proglašava se ‘epic failom’. Recimo, Bill Gates je u svijetu biznisa poznat po svojoj filantropiji i društvenoj angažiranosti i svako toliko svjetski mediji objavljaju podatke o visini njegovih donacija u ove ili one svrhe. Iako se povukao s funkcije čelnog čovjeka Microsofta i danas djeluje kao ‘savjetnik’, javnost ga i dalje poistovjećuje s brendom, ali, kad je o cause-related marketingu riječ, njegova filantropija ne kompenzira ‘humanitarne’ omaške brenda.

Tijekom japanske tragedije, Bing (Microsoftov brend) je objavio ‘tweet’ da će za svaki ‘retweet’ kompanija donirati jedan dolar za sanaciju elementarne nepogode i to do iznosa od sto tisuća dolara. Iako su korisnici napravili ono što je Bing od njih tražio, većinu ‘retweetova’ pratila je osuda da je akcija u svojoj suštini neukusna, a i pitanje zašto jednostavno nisu uplatili tih sto tisuća dolara i bok. Bing je nakon osude objavio ispriku i uplatio novac.

Slična situacija snašla je i Kentucky Fried Chicken, brend koji je sklopio partnerstvo sa zakladom Susan G. Komen for The Cure i tijekom kampanje ‘Bucket fora a Cure’ skupljao sredstva za istraživanje u borbi protiv raka. Ideja je bila da će od svakoga prodanog proizvoda zaklada dobiti 50 centi dok se ne skupi ukupno osam milijuna dolara. Iako je riječ o zaista divnom iznosu koji bi trebao napraviti razliku i tu su kampanju korisnici dočekali na nož. Kentucky Fried Chicken jednostavno nema kredibiliteta kad je riječ o donacijama za bilo kakve zdravstvene svrhe, jer je fast-food lanac koji, realno, ne prodaje zdravu hranu. Navedeni su primjeri ‘mlaka vodica’ prema nekim zaista neprijetljivim i odurnim aktivnostima koje su s pravom razjapile vilice korisnika. American Apparel je tijekom tornada Sandy objavio oglas u kojem otprilike stoji: ‘Ako vam je dosadno zbog oluje, sljedećih 36 sati imat ćemo popust od 20 posto na sve artikle.’ U anali je ušao i ‘tweet’ brenda Kenneth Cole, koji je političke nemire proglasio ‘samo gužvom zbog rasprodaje u njihovim trgovinama’. Nakon takvih ekscesa, kompanije se mogu pozdraviti da će ih kupci doživljavati kao filantrope i humanitarce bez obzira na to što je svaku osudu pratila i isprika. Spomenuti slučajevi, poput Colea i American Apparel, ne idu pod tu ‘osjetljivost’ cause-related marketinga.

Pravi je izazov kako spomenuti humanitarnu aktivnost a da korisnik ni u jednom trenutku ne pomisli da je riječ o iskorištavanju. Prema pisaju bloga imediacion.com, rizik od osude uglavnom imaju kampanje koje od korisnika traže bilo kakvu akciju, bilo da je riječ o lajku, retweetu ili kupnji proizvoda, a najmanje direktna donacije u dobro, novcu ili uslugama. Nadalje, iznimno je važno da bilo kakva akcija odgovara temeljnim vrijednostima brenda ili njegovoj osnovnoj djelatnosti da se ne bi ponovio KFC-ov slučaj s donacijama za liječenje raka.

U slučaju poplava (dok ovo pišem) nemali je broj domaćih kompanija pružio pomoć na taj ‘školski’ način. Primjerice, banke poput PBZ-a, HPB-a i Zabe donirale su novac, Vip je ponudio besplatno telefoniranje svima na ugroženom području, zagrebački taksisti i Jadrolinija ponudili su besplatan prijevoz humanitarne pomoći, Konzum je na raspolaganje stavio svoje distribucijske kanale, a Badel 1862, Podravka, Kraš i Vindija poslali su tone proizvoda ugroženima. Takav je angažman hvalevrijedan i marketinški isplativ kompanijama, a korisnici ga ni u jednom trenutku neće osuditi, osim ako brendovi ne pogriješe u daljnjoj komunikaciji. Jedno od pravila cause-related marketinga jest i da brendovi budu diskretni u objavi svojih humanitarnih aktivnosti, zatome svoj ‘ego’, svoje ‘ja’ pri objavi dobrog djela. Dakle, čak i ako čin doniranja obave prema pe-esu, gorak okus u ustima potrošača može ostaviti pretjerano trubljenje o tome što su i kako napravili. Bez obzira na to što cause-related marketing nosi sa sobom paradoks ‘ne valja kad o tome govoriš, ne valja kad ne govoriš’, kompanije bi se i u financijskom i ‘judskom’ smislu trebale solidarizirati s ugroženima jer se tada najbolje vidi koliko im je zaista stalo do potrošača.