Novi izvozni kanal

Kad su prije petnaestak godina strani trgovački lanci zabilježili prve lopate u hrvatsko tlo, domaći proizvođači i trgovci vikali su da će uništiti domaću proizvodnju. Danas samo u prehrambenom sektoru imamo Billu, Spar, Kaufland, Metro i Lidl. Mnogim proizvođačima oni više nisu neprijatelji, nego postaju korisni kanali za izvoz. Nakon ulaska Hrvatske u EU neke su stvari jednostavnije i proizvođači koji su se na vrijeme pripremili imaju priliku proizvode plasirati na europske stolove.

Danas, navodno, velike prehrambene tvrtke poput Podravke i Vindije pokazuju interes za suradnju sa Sparom. Predstavnici tih tvrtki bili su, prema nekim informacijama, u Sparu na sastancima, došli su dobro pripremljeni, znaju što žele i spremni su za suradnju. I Branko Roglić, vlasnik Orbica, u ovom je broju Lidera u intervjuu izjavio da Kraš, Sardine Postira, Podravka i drugi iskazuju interes za izvoz preko lanaca i distributera te da je to vrlo jeftin kanal kojim mogu doći na 68 tisuća prodajnih mjesta koja opskrbljuje Orbico.

‘No name brandovi’ Neki se možda neće složiti s njim da je to jeftin kanal jer globalni igrači traže uvjete koji osim kvalitete i kontinuiteta isporuke podrazumijevaju niže cijene, odnosno veće popuste. Uz to, većina lanaca od hrvatskih proizvođača želi proizvodnju robnih marki, nisu toliko zagrijani za originalne brendove; u to su se upustile i Podravka i Zvečevo, koje je ušlo u Tesco, zatim Koestlin, Kanaan i mnogi drugi. Proizvode uglavnom za jugoistočna tržišta poput poljskoga, češkoga, mađarskoga, bugarskoga i sličnih. Većina hrvatskih proizvođača ipak je ‘no name brand’ na tržištu EU. Karte su ondje već podijeljene i da biste ušli na austrijsku policu, morate ‘iskrcati’ stotine tisuća eura. To je učinio netko prije vas i platit će netko poslije vas. Kako onda izgurati nekoga s police, doći na njegovo mjesto i ostati? Prvi su korak robne marke, u čijem su plasmanu pravila jednostavnija. Postoji jedna cijena bez postotaka koji se trgovcima daju ‘sa strane’. To je voljnine i sigurnije jer jamči plasman na policu i uključuje važnu stavku – marketinške usluge.

Zasad su, navodno, hrvatskim proizvođačima najotvoreniji Spar, Lidl i Metro. Metro je u program proizvodnje robnih marki uključio pedeset hrvatskih proizvođača koji u sklopu sustava svoje proizvode plasiraju u petnaest svjetskih zemalja. Među njima su Zigante (u Njemačku) i Skaramuća vina (u Austriju) te neretvanske mandarine proizvođača Setovia koje se izvoze u Srbiju. Cromarisov brancin i orada uvršteni su u asortiman u Italiji, Austriji, Poljskoj, Srbiji i Češkoj te je dogovorena suradnja s Njemačkom i Francuskom.

• Ulazak na police europskih lanaca katkad je teži zbog konkurencije, stoga se treba usredotočiti na raznolikost regija u Hrvatskoj te njihovu eno-loško-gastronomsku posebnost. Hrvatska je sve prepoznatljiviji brend, što treba iskoristiti u plasiranju proizvoda na strana tržišta. Međutim, potencijal širenja i ulaska na nova tržišta ne ovisi samo o diferencijaciji i promidžbi autohtonih proizvoda nego i o proizvodnim kapacitetima i mogućnosti proizvođača da proizvedu potrebne količine. Domaći proizvođači sve više prate trendove, imaju certifikate kvalitete i sigurnosti hrane, pa trebaju biti uporni u želji da svoje proizvode plasiraju izvan granica i ne odustajati lako – kaže Nela Bučević iz Metroova Odjela za odnose s javnošću. Ivo Skaramuća, koji je u austrijski Metro plasirao i svoj brend i robnu marku, kaže da su do sada odnosi s tim lancem i naplata bili vrlo korektne. Neki drugi strani lanci od njega su tražili četrdeset posto popusta, na što nije pristao kako ne bi poremetio odnose s drugim kupcima.

Plasman u strane lance podrazumijeva i čvrste poslovne kontakte. Neki proizvođači pregovaraju preko hrvatskih menadžera koji bi im trebali dati preporuku, a neki, poput Agrokora i Atlantica, izravno pregovaraju sa središnjom nabavom lanaca u inozemstvu.

Borisa Dujmovića, vlasnika tvrtnice za proizvodnju tjestenine Mariolina, nedavno je nazvao Spar Slovenija i ponudio mu da robnu marku premium tjestenine koju proizvodi za Spar Hrvatsku plasira i u Sloveniju. Dujmović kaže da bi ih, budući pregovori imali pozitivan ishod, na slovenskim policama čekala velika konkurencija, pogotovo iz Njemačke, i da u tom slučaju moraju ponuditi nešto što drugi nemaju te biti jeftiniji. U svakom slučaju, za hrvatske proizvođače uvjeti pregovora mnogo su povoljniji kad im zazvoni telefon nego kad sami moraju okrenuti trgovčev broj.

Šarani iz Orahovice Prema strukturi proizvoda, strani lanci najviše traže proizvode hrvatske konditorske industrije, vina i autohtone vinske sorte kao što su plavac i malvazija, kvalitetne sireve te maslinovo ulje. Tu se uvijek nađe i poneki kvalitetan autohton proizvod kojem je i Europljani teško konkurirati. Tako je PP Orahovica na europsko tržište uspješno plasirala slatkovodnu živu i svježu ribu uzgojenu u vlastitim ribnjacima. Prošle je godine ukupno izvezla 560 tona. Neslužbeno doznajemo da je potpisala ugovor s Lidlom, preko kojega izvozi 25 tona šarana u Bugarsku.

• Strani lanci inzistiraju na kvaliteti, redovitim isporukama i profesionalnosti. Traže se i certificiranje bar jednoga poznatijeg standarda za hranu. U segmentu ribe ne ugrožavaju domaću proizvodnju kao u nekim drugim robnim skupinama koje uvoze i prepoznali su da svježina i kvaliteta proizvoda, pogotovo ribe, ima ključnu ulogu među kupcima. Orahovčki šaran nositelj je oznake ‘Izvorno hrvatsko’, što je jamstvo da je riječ o proizvodu koji je vrh svjetske ponude u svojoj klasi – objašnjava Goran Češnovar, voditelj ključnih kupaca PP-a Orahovice.

Dok ovca bleji… Lidl je prošle godine u Mađarskoj imao akciju ‘Hrvatska košarica’, no zbog odlučne zatvorenosti prema hrvatskoj javnosti nismo uspjeli doznati je li neki od tih proizvoda uspio ostati dulje na stranim policama. Ni iz Agrokora, po običaju, nismo primili nikakav odgovor, ali stajalište najvećega domaćeg trgovca i najvećeg proizvođača za strance možda se najbolje može iščitati iz prošlogodišnje izjave Agrokoreve potpredsjednice Ljerke Puljić na konferenciji Magros, kad je napala Helmuta Fenzla, generalnog direktora Spara Hrvatske, zašto pri hrvatskom ulasku u EU Spar nije uzeo deset hrvatskih proizvoda i u Austriji napravio veliku reklamnu kampanju za Hrvatsku, na što joj je on odgovorio da Spar ima izvrstan odnos s hrvatskim dobavljačima, ali da za jači iskorak na strano tržište treba imati dobar proizvod i jasnu viziju.

• Iz Agrokora su kontaktirali s nama da im pomognemo u izvozu pa smo osigurali da PIK Vrbovec ima osam svojih proizvoda u Sparu u Mađarskoj. Godinama smo hrvatskim dobavljačima nudili da sudjeluju u proizvodnji naših trgovčkih marki, što je čist izvoz. Počeli smo surađivati s domaćim proizvođačem koji proizvodi pudinge koji je onda ušao u Spar Sloveniju. Isti taj puding nosio sam na degustaciju u Spar u Austriju. Ondje su ga željeli kupiti, ali dobavljač nam je onda najavio da će ugasiti proizvod – ispričao je tada Fenzl uz jasnu poruku da ni u Italiji ni u Francuskoj nitko neće čekati hrvatske dobavljače da počnu izvoziti, nego da sada sami moraju naći tržište.

Hrvatski proizvođači pak govore da pri ugovaranju poslovanja u Hrvatskoj strani lanci često obećaju da će proširiti distribuciju njihova proizvoda i na druga tržišta, no to se rijetko dogodi. Možda nije moralno, no zašto jednostavno ne potpišu ugovore u kojima će pisati koliko se proizvoda i na koja tržišta lanac obvezuje plasirati? Mnogi proizvođači još se ne usude postaviti prema menadžmentu stranih lanaca, zahvalni su na bilo kakvoj suradnji, ali istodobno viču u javnosti da su im stranci uzeli tržište. To podsjeća na poslovicu: dok ovca bleji, zalogaje gubi.