CIGARETE TDR i Philip Morris duopolizirali tržište

Iz prošlogodišnjih financijskih podataka vidljivo je da svi strani proizvođači u posljednje četiri godine bilježe rast prihoda, a TDR-ovi prihodi i tržišni udio opadaju. Procjenjuje se da mu je udjel pao na manje od 55 posto tržišta.

I ako događaji u hrvatskoj duhanskoj industriji iza kulisa sliče hollywoodskim trilerima, na glavnoj pozornici posljednje dvije godine vlada popriličan kaos. Zajedničko svim akterima industrije je da su suočeni s nepovratnim promjenama koje su došle u paketu s ulaskom Hrvatske u EU. Hrvatska je prošle godine usvojila posve novi zakonodavni okvir u dijelu trošarina na duhanske proizvode te je uvela zabranu izlaganja duhanskih proizvoda na maloprodajnim mjestima, što je iznimno rijetka praksa među europskim zemljama.

Sve to prati masovni rast crnog tržišta rezanog duhana. Procjenjuje se da se tri četvrtine rezanog duhana prodaje u ilegali, čime, prema procjenama stručnjaka, državni proračun na godinu gubi oko 400 milijuna kuna.

Vrlo je zanimljivo da se, prema istraživanju metodom Empty Pack Survey, kojom se mjeri obujam potrošnje krivotvorenih cigareta i cigareta koje su ilegalno prodane na hrvatskom tržištu, ilegalno tržište cigareta smanjilo s 12 na pet posto. Tome, međutim, nisu pridonijele neke mjere, već konzumacija rezanog duhana na crnom tržištu, kojeg je kilogram u dvije godine poskupio sa 70 na 270 kuna.

Svim tim promjenama proizvođači se nastoje prilagoditi prodajom legalnoga rezanog duhana i kvalitetnijih cigareta po nižim cijenama iako se zbog većih trošarina i PDV-a očekuje da će se cijene do kraja godine izjednačiti s povećanim troškovima. Osim TDR-a, koji jedini proizvodi duhan u Hrvatskoj, na hrvatskoj sceni trenutačno konkurentska borba vode strani proizvođači Philip Morris Zagreb, British American Tobacco Hrvatska, Japan Tobacco International Zagreb i Imperial Tobacco Zagreb. Iz prošlogodišnjih financijskih podataka vidljivo je da svi strani proizvođači u zadnje četiri godine bilježe rast prihoda, a prihodi i tržišni udio TDR-a opadaju.

Philip Morris je prije tri godine u prihodima prešao TDR, koji, doduše, još uvijek daleko vodi prema zaradi. Ukupna prodaja TDR-a u 2013. godini iznosila je 9,5 milijardi cigareta, pri čemu je 65 posto ostvareno u izvozu. TDR kupuje 60 posto domaće proizvodnje duhana, najviše izvozi u regiju, s time da u posljednjih nekoliko godina na regionalnim tržištima prosječan godišnji pad prodaje iznosi pet do deset posto. U TDR-u kažu da traže nove izvore rasta izvan regije, stoga su svoje napore usmjerili na europska i azijska tržišta. U rujnu 2013. otvorili su u suradnji s tvrtkom Iranian Tobacco tvornicu s kapacitetom od šest milijardi cigareta na godinu u Saraju, Iranu, a investicija je vrijedna 30 milijuna eura.

Stručnjaci procjenjuju da TDR-ov udio na tržištu nije veći od 55 posto, što znači da je u posljednjih godina drastično pao. Njegova dobit je u pet godina pala s pola milijarde na 172 milijuna kuna prošle godine. Osim TDR-a i Philip Morrisa, svi ostali proizvođači posluju s gubitkom, kao posljedicu ulaska na tržište.

Vodeno oko 50 posto prodaje svih cigareta otpada na međunarodne brendove, od kojih Marlboro PMI-ja drži 20-ak posto tržišta, a Pall Mall BAT-a oko 10 posto. Najveći konkurent TDR-a je PMI, kojem Marlboro ‘hrani’ marketinške aktivnosti i ta tvrtka je 2013. završila s 1,8 milijardi kuna prihoda. Neki proizvođači tvrde da se duhansko tržište lagano okreće duopolizaciji, a u glavnim ulogama su TDR i PMI, koji navodno dogovaraju udjele na policiama. Gdje ima rovinjskih cigareta, ima i Marlboro. Primjerice, na Ininim benzinskim postajama ranije se mogao naći bilo koji brend cigareta, da bi prošle godine Ina svoje police ostavila samo za TDR i PMI.

TDR-u je licencija za proizvodnju Marlboro istekla 2005. godine, nakon čega je PMI putem Marlboro naslijedio tržišni udio i u međuvremenu ga povećao. PMI Zagreb od svog osnivanja potkraj 2005. bilježi rast obujma i vrijednosti prodaje i prošle godine ostvario je 20 milijuna kuna dobiti. Kada je prije četiri godine ulazio na hrvatsko tržište, Japan Tobacco International najavio je da će u pet godina ostvarivati prihod od 120 milijuna eura, međutim, unatoč velikom rastu, to se nije dogodilo. Tvrtka je prošlu godinu završila s 241 milijunom prihoda, s time da je u tri godine smanjila gubitak s 18,2 milijuna kuna na 200 tisuća kuna.

JTI je na tržište ušao 2010. godine, čim su ukinute nepovoljne trošarine, i u pet godina povećao je prihode s 44 na 241 milijun kuna. U Hrvatskoj je prisutan s 29 vrsta cigareta u svim cjenovnim segmentima te devet vrsta rezanog duhana. JTI je relativno nov, ali snažan međunarodni igrač koji svakom godinom poslovanja na hrvatskom tržištu ostvaruje sve bolje rezultate. Prošle godine bile su zaista izazovne, ali mogu reći da sam zadovoljan postignutim rezultatima. Prodaja cigareta u 2013. godini rasla nam je 14 posto u odnosu na godinu prije. Trenutačno smo usredotočeni na proširenje distribucijskih kanala te povećanje dostupnosti svojih proizvoda, najavljuje Siniša Trbojević, direktor JTI-ja Zagreb.

Strani proizvođači imaju i dalje priličnih problema s ulaskom na hrvatske police, s obzirom na to da TDR i Marlboro imaju ekskluzivu u Konzumu, Tisku i iNovinama. Imaju 100-postotnu pokrivenost distribucije, a svi ostali navodno svega 35 posto. Stoga vode dugotrajne i mukotrpne pregovore s trgovcima da ih puste na police, kao što TDR s istima navodno vodi razgovore da ih ne puste. Većina je osuđena na neovisne kioske, manje trgovce, koji pak imaju problema s redovitim plaćanjem pa nije rijetko da dva dana zaredom ne možete naći isti brend na istom kiosku.

Strani proizvođači kontinuirano izbacuju nove proizvode, prati ih i TDR, međutim, zabranjena javnog izlaganja cigareta otežava im vidljivost. Takva zakonska promjena uvelike je pogodovala konkurentu, koji ima asortiman najduže prisutan na tržištu, a to je jasno TDR. Isto tako je jasno da je tom zakonskom promjenom izravno otežano predstavljanje novih proizvoda na tržištu, što ne ide u prilog sudionicima na tržištu koji su još uvijek u fazi izgradnje prodajnog asortimana. Sve to pridonosi razvoju crnog tržišta jer nije teško ispod pulta izmiješati ilegalan i legalan proizvod, govori Tomislav Fučkar, prokurist BAT-a.

BAT se na tržištu pojavio 1999. godine u bolnom procesu preuzimanja Tvrnice duhana Zadar, ali u njoj se proizvodilo manje od godinu dana zbog raznih sporova s TDR-om, tako da od proizvodnje nije ispalo ništa. Danas je procijenjeni tržišni udio BAT-a između sedam i osam posto i tvrtka bi bila zadovoljna s 10-postotnim udjelom u Hrvatskoj, što je realno ako nastavi tempom kojim je krenula. Naime, u zadnje dvije godine prihodi su joj rasli deset puta, najviše zahvaljujući brendu Pall Mall. Prošle godine tvrtka je prodala pola milijarde komada cigareta.

Svi su odustali od TDR-a. BAT je davno bio i jedan od interesenata za kupnju TDR-a, kao i ostali igrači poput JTI-ja i Imperiala, koji je zadnji ušao na tržište prije više od tri godine, međutim, svi su odustali. U zadnje vrijeme spominju se i Kinezi, koji su navodno obišli tvornicu u Kanfanaru, ali navodno su i oni odustali. Koliko je TDR iskoristio poziciju lidera najbolje pokazuje podatak da su u 15 godina prepolovili prihode i tržišni udio i da im, ako i dalje budu pregovarali o prodaji, danas pregovaračka pozicija izgleda malo drukčije.

Prema podacima stručnjaka iz industrije, neto vrijednost duhanskog tržišta u Hrvatskoj prošle je godine iznosila 1,7 milijardi kuna, nakon plaćanja ukupnih trošarina i PDV-a, koji su više od 70 posto maloprodajne cijene. Uspoređujući te podatke s 2012. kada je vrijednost tržišta iznosila 1,8 milijardi, vidljivo je da se tržište smanjuje, a drastično smanjenje proizvođači očekuju i ove godine. No paralelno nije smanjena konzumacija cigareta, samo je više potrošača prešlo u ilegalu. Zbog nje ‘puše’ svi.