Cameron Prva dama duhanske industrije zaključila velik posao

Pod palicom Susan Cameron, koja se vratila na čelo Reynoldsa u svibnju, drugi najveći proizvođač duhanskih proizvoda u Americi napokon je ovaj tjedan, nakon obigravanja koje traje od veljače, uspio kupiti svoga izravnog konkurenta, trećeplasirani Lorillard, za 27,4 milijarde dolara. Otkrivanje je jedan od načina opstanka duhanskih tvrtki, kojima su mogućnosti rasta veoma ograničene, a pad stalan već godinama. Sada su na potezu regulatori.

Planirana ušteda kao posljedica spajanja trebala bi iznositi nekih 800 milijuna dolara smanjenjem troškova i prodajom brendova, a ukupni prihodi Reynolds trebali bi preko 11 milijardi dolara i dosegnuti operativnu dobit od pet milijardi na godinu. Tržište, pak, nije posebno impresionirano, dionice obiju kompanija nakon objave vijesti izgubile su na vrijednosti. Reynolds je pao za 6,9 posto, na 58,84 dolara po dionici, a Lorillard je zabilježio još veći gubitak – 10,5 posto, na 60,17 dolara. Razlozi su za to, smatraju analitičari, u argumentaciji regulatora koju će uskoro iznijeti, odnosno tome da tržište nije uvjereno u njihovo zeleno svjetlo za spajanje. I agencije za kreditni rejting reagirale su negativno: Moody’s je objavila kompanijama promijenio status u reviziju prema snižavanju, očekujući znatno zaduženje kao posljedicu akvizicije. ‘Iako postoje strateške koristi od kupnje Lorillarda, očekujemo da će veličina transakcije rezultirati zaduženjem većim nego što kategorija Baa2 može tolerirati’, stoji u objašnjenju. Bez obzira na to, potez je jednoglasno ocijenjen kao mudar, analitičare mnogo više zabrinjavaju srednjoročno razdoblje i budućnost.

Premda je dogovor između vlasnika brendova Pall Mall i Camel s jedne strane i Newporta s druge, postignut, stvaranje de facto duopolna na američkom tržištu morat će proći pažljivo analiziranje regulatornih agencija. Eventualno zaključivanje dogovora ostavilo bi tek dva istinski relevantna igrača na domaćem tržištu, vodeću Altriju (Marlboro) i novi Reynolds/Lorillard. Vlasnik svjetski daleko poznatijeg imena Philip Morris drži uvjerljivih 46 posto američkog tržišta, Reynolds 25, a Lorillard tek 12, najviše zahvaljujući brendu Newport. Procjene, doduše, variraju pa neki Altriji daju i 51 posto udjela, ali podjela tržišta između samo dva igrača u slučaju realizacije očita je. U tu svrhu kompanije su već obećale prodati dio svojih kapaciteta britanskom Imperial Tobaccou za 7,1 milijardu dolara, čime bi taj proizvođač, ni kriv ni dužan, znatno povećao svoj udio i postao treći na tržištu s deset posto udjela.

Točnije, Reynolds će konkurentu ‘utopiti’ brendove Winston, Kool, Maverick i Salem, koji zajedno imaju pet posto tržišnog udjela, a Lorillard će svoj obol dati u obliku Blu eCigs, električnih cigareta. To posljednje prilično je iznenadilo poznavatelje situacije, koji su uspješno i rastuće poslovanje e-cigareta smatrali…

S poslovne strane, akvizicija je svakako opravdan potez i može se smatrati uspjehom, ali duhansko tržište u nezadrživom je padu i ne nudi previše novih prilika, ako ikakve. To je jedan od osnovnih razloga za srednjoročno slaba očekivanja od duhanske industrije i savjete analitičara ulagačima da prilike za oplodivanje novca traže drugdje. Nadalje, tom konsolidacijom manevarski prostor na američkom tržištu praktički je zatvoren, jedini preostali potez, prema mnogima, bilo bi spajanje prvog i drugog na tržištu, a to je nemoguće jer bi stvorilo čisti monopol. Velikim proizvođačima duhanskih proizvoda, jednostavno, ponestaje asova u rukavu i dobar dio solidnoga tržišnog rasta ostvaruju najviše otkupom dionica ili gutanjem konkurencije. U ovom slučaju, loša vijest je i da su cigarete Newport, bez daljnjeg presudne za tržišni uspjeh Lorillarda, mental-cigarete koje države imaju na zubu i čija je sudbina isto upitna. Glavni izvor dobrih vijesti za proizvođače duhanskih proizvoda tako je postala električna cigareta, jedno od rijetkih područja koja nude ozbiljan rast. To tržište u Americi vrijedno je oko 2,5 milijardi dolara i nastavlja rasti, ali ni na njemu, baš kao i u ostalim kategorijama duhanskih proizvoda, ne postoji izvjesnost ponašanja regulatora.

Usprkos činjenici da ti proizvodi odbacuju dobar dio prigovora na pušenje, omiljeni lajmotiv neumornih protivnika cigareta je sada ‘vrbovanje mladih’, odnosno privlačnost mentol-cigareta i e-cigareta za mlade. Rat raznih ‘stručnjaka’ intenzivirao se, pa s jedne strane protivnici pozivaju na trpanje e-cigareta u istu kategoriju s običnima jer se dopuštanjem njihova reklamiranja repopularizira pušenje, nešto što je uspješno stigmatizirano proteklih desetljeća. Osim toga, dodaju u svom apelu Svjetskoj zdravstvenoj organizaciji, znanstvenici, akademici i liječnici upozoravaju na to da istraživanja nisu dala jasne odgovore o potencijalnim rizicima konzumiranja tih proizvoda. U današnje vrijeme, naime, sve je štetno dok se ne dokaže suprotno. No postoji i suprotni tabor znanstvenika, koji traže da se nove kategorije duhanskih proizvoda ne opterećuju istim restrikcijama kao obične cigarete.

Kad je riječ o raspodjeli svjetske moći, ona uključuje gotovo identične igrače. Osim Philip Morrisa i njegova brenda Marlboro, u naslovnim ulogama pojavljuju se British American Tobacco, Imperial i Japan Tobacco International. BAT, Philip Morris i JTI svaki imaju ugrubo četvrtinu kolača, a Imperial drži oko devet posto. Svi oni tuku se za dio kolača vrijednog impresivnih 700 milijardi dolara, ali problem je što se kolač rapidno smanjuje, a opcije za rast nestaju.