REBRANDING

Vrijednost dionica Malaysia Airlinesa od početka ove godine pala je za 29 posto, kompanija na dan gubi 1,56 milijuna dolara, a već tri godine bilježi neto gubitak, što držanje glave iznad vode još otežava. Šuška se da malezijska vlada planira zadržati ime kompanije i nakon osvježenja brenda. Međutim, šanse da ‘rebranding’ bude uspješan i izvuče kompaniju iz krize zaista su malene.

S travnična tragedija u kojoj je živote izgubilo 298 putnika i članova posade na letu MH17 mogla bi postati i posljednji čavao u lijesu Malaysia Airlinesa. Naime, nova je nesreća zadesila kompaniju dok se još uvijek oporavljala od gubitaka nastalih zbog misterioznog nestanka aviona na letu MH370, koji je 8. ožujka s više od 250 putnika nestao s radara. Kako tvrde stručnjaci, gubici su već dosegli 1,56 milijuna dolara na dan (da, na dan!) i na osnovi trenutačnih prognoza Malaysia Airlines može opstati najduže do kraja drugoga kvartala sljedeće godine i to jedino ako u međuvremenu ne doživi još kakav potres ili, ne daj Bože, sličnu tragediju. No budući da je riječ o ogromnoj kompaniji koja ima na stotine zaposlenih, vlasnicima nije dopušteno dignuti ruke i staviti ključ u bravu već se, ma koliko to naivno bilo, nadaju nekakvom oporavku. Upravo su zato, pišu svjetski mediji, posegnuli za marketingom, točnije rebrandingom u nadi da će barem nekako uspjeti popraviti imidž proklete kompanije. Malezijska vlada, inače većinski dioničar kompanije, za početak je ukinula kobni ‘ukrajinski’ let MH17, a potom počela osmišljavati strategiju repozicioniranja kompanije na tržištu, analizom i promjenom ruta, a navodno bi dio poslova trebali outsourcati kako bi povećali profitabilnost.

Iako detalji rebrandinga još uvijek nisu poznati, pretpostavlja se da će nastaviti suradnju s agencijom Ogilvy&Mather, koja je osmislila njihovu dosad najveću brend-kampanju u srpnju ove godine. Ideja te kampanje bila je osnažiti percepciju o brendu na području Jugoistočne Azije, ali i Europe s obzirom na to da je kompanija targetirala upravo te ‘turističke’ putnike. Također, srpska kampanja imala je zadatak popraviti štetu od nestanka travniškog leta za Kuala Lumpur, ali je ovaj put svima jasno da bi rebranding trebao zagrabit i mnogo ‘dublje’ i praktički brend Malaysia Airlines graditi ispočetka. S tim se ciljem ozbiljan novac ulaže i u PR aktivnosti pa je tako uprava kompanije na najveće azijanske agencije koje bi se trebale uloviti s tim, za njih isplativim, ali zadatkom čije je sretno ispunjenje prilično neizvjesno.

Prema pisanjima Financial Timesa, rebranding je još uvijek obavijen velom tajnom, ali šuška se da malezijska vlada planira zadržati ime kompanije. FT-ijevi komentatori podijeljenog su mišljenja kada je riječ o tome potezu. S jedne strane, pridjev ‘malezijski’ kod potrošača izaziva negativne konotacije, oni ga povezuju s recentnim tragedijama pa bi, prema nekim komentatorima, bilo bolje na tržištu se pojaviti s potpuno novim imenom. S druge strane pak, novo ime ne može izbrisati povijest, potrošači bi mogli osuditi taj potez misleći da ih kompanija želi dovesti u zabluđu ili ‘isprati’ negativan imidž.

Također, dvojbe postoje i zbog toga što Vlada posljednjih godina pojačano izgrađuje državni brend; uložena su znatna sredstva za promociju Malezije kao idealne turističke destinacije pa je i u tom smislu pametno zadržati ime zemlje u nazivu avioprjevoznika. No kakvu god opciju odabrali, šanse da ‘rebranding’ bude uspješan i izvuče kompaniju iz krize zaista su malene. Naime, iako su i drugi avioprijevoznici doživljavali nesreće, neki čak i u većem broju nego nesretni Malaysian Airlines, tom brendu pripisuje se epitet ‘prokleti’. S obzirom na to da su se nesreće (makar u ovoj potonjoj krivnja nije na pilotu ili tehničkoj pogrešci) dogodile u kratkom roku, korisnici avioprijevoznika usluga prilično su iracionalni u donošenju odluke o tome koji brend odabrati. Ili, bolje rečeno, to su tek postali.

Naime, posljednjih šest mjeseci, a pogotovo u srpnju ove godine, svjetski mediji sve češće donose novosti o kvarovima i nesrećama sve više aviona. Malezijskom se u samo dva tjedna pridružio i alžirski, a drama je izbjegnuta za dlaku i na letu Easy Jeta kojeg je pogodio grom. Sve dok mediji nisu počeli (očito s pravom) propitivati sigurnost avioprijevoza, tvrtke su putnike privlačile prije svega cijenom. Marketinška komunikacija bila je temeljena na izvještavanju putnika o njihovim popustima, putovanjima na dalje destinacije koja stoje otprilike kao večera za dvoje u restoranu. No postaje jasno da je povjerenje ipak presudno za preživljavanje brenda aviokompanije.

Malaysian Airlines zato neće biti jedini brend koji inzistiranjem na sigurnosti u svojoj marketinškoj komunikaciji (stavljući cijenu potpuno u drugi plan) pokušava pronaći svoje mjesto pod (ili na) nebu. Predviđa se da će taj primjer slijediti i drugi avioprijevoznici koji nemaju veze sa sudbinom nesretnoga malezijskog brenda. U godini koja slijedi marketinška će se komunikacija svoditi na ohrabrivanje putnika da se nastave koristiti uslugama avioprijevoznika, jer je i dalje, statistički gledano, riječ o najsigurnijem obliku prijevoza. I niskobudžetni prijevoznici bi, baš zbog te percepcije da niža cijena može značiti i višu kvalitetu, trebali uvesti promjene u načinu na koji promoviraju svoje usluge kupcima, jer bi u suprotnom mogli izgubiti velik dio kolača. U svakom slučaju, era pravog brendinga u avioindustriji tek počinje. Kako je svojedobno zapisala kolumnistica portala ‘Brandchannel’ Lizzy Stallard, ta je industrija bila specifična po tome što su se odluke o kupnji donosile na osnovi vrlo praktičnih i funkcionalnih kriterija. Putnici nisu birali Croatia ili Turkish Airlines jer on kod njih izaziva nekakve emocije, već zato što im odgovara cijena, ruta, vrijeme polaska ili trajanje leta. Odnedavno tim se kriterijima pridružuje i element sigurnosti, koji bi se trebao podrazumijevati, ali ga ne bi bilo loše i naglasiti u marketinškoj komunikaciji.