Uobičajene metode poput fokus-grupa nisu precizne kad je riječ o otkrivanju stvarnih motiva koji određuju ponašanje potrošača. Još je teško izračunati povrat na investicije u neuromarketing, no pokazao se korisnim u pojedinačnim projektima, ponajprije testiranju marketinških kampanja prije nego što one ugledaju svjetlo dana.
U lipnju ove godine Facebookov osnivač Mark Zuckerberg dobio je po pritiska jer je na prilično podao način provodio istraživanje na svojim korisnicima, i to bez njihova znanja. Facebookov istraživački tim manipulirao je ‘news feedom’ tako što je jednoj skupini odlučio povećati broj objavljenih dobrih vijesti, a drugoj onih negativnih te mjeriti kako objavljeni sadržaj utječe na ono što objavljuju korisnici. Tek nakon objave rezultata istraživanja (loše vijesti utječu na to da korisnici objavljaju ‘negativnije’ statuse i sadržaje) javnost je doznala što su im Mark i njegov tim kuhali iza leđa. Pritisnuti kritikom, iz Facebooka su objavili ispriku, ali i pod povećalo stavili metode kojima marketingaši pokušavaju doći do korisnih informacija od svoje ciljane skupine. Tajni Facebookov projekt spada u sferu neuromarketinških istraživanja (otkrivaju podsvijest potrošača, ono neizgovoreno, često iracionalno) koja, kako piše Marketing Week, sudjeluju sa sve većim udjelom u marketinškim budžetima kompanija.
Primjerice, prošli tjedan agencija Ipsos MORI predvidjela je da će im do kraja ove godine neuroistraživanja generirati pet puta više prihoda nego prošle godine. Taj brzi rast objašnjavaju napretkom u tehnologiji, ali i time što oglašivači postaju svjesniji činjenice da uobičajene metode poput fokus-grupa ili anketa nisu posve precizne kad je riječ o otkrivanju stvarnih motiva koji određuju ponašanje potrošača. Jedan od Ipsosovih klijenata, marketinški direktor u kompaniji Kimberly-Clark Clive Sirkin za Marketing Week je izjavio kako tradicionalne metode daju uvid u ono što se događa na svjesnoj razini (sustav 1), dočim je za bolje razumijevanje ciljane skupine nužno proniknuti u onu podsvjesnu (sustav 2). Njegova kompanija, konkretno, najčešće se služi metodama mjerenja brzine reakcija i kodiranja lica, a najavljuju i povećanje ulaganja u druge neuromarketinške metode čiji bi rezultati, nadaju se, mogli povećati i njihove tržišne udjele. Iako je, kako kaže, još teško izračunati točan povrat na investicije u neuromarketing, on se pokazao korisnim u pojedinačnim projektima, ponajprije u testiranju marketinških kampanja prije nego što one ugledaju svjetlo dana.
No nisu svi oglašivači jednako uvjereni u prednosti neuromarketinga ili neuroznanosti. Kako piše Marketing Week, za skeptike ta je grana istraživanja tržišta preskupa, a rezultati teže mjerljivi, odnosno teže ih je prevesti u informacije koje se mogu uglaviti u marketinške strategije. Beau Lotto, profesor neurologije na University College London, vjeruje da se ti problemi mogu riješiti ako se marketinga uključi u neuroznanstvene projekte poput kontroliranih, testnih eksperimenata.
Njegova tvrtka Lottolab provodi takozvana pop-up istraživanja u kojima se ispituju reakcije nasumično odabranih ispitanika na različitim lokacijama i u određenim situacijama. Jedno od takvih bilo je istraživanje provedeno u londonskom Muzeju znanosti tijekom kojega su pokušali otkriti što točno motivira ispitanike da daju novac u dobrotvorne svrhe. Istraživači su preko projektora objavljivali fotografije donatora i njihovih novčanih iznosa. Pokazalo se da žene doniraju jednako iznos bez obzira na to je li njihova slika objavljena ili ne, dočim će muškarci dati više znaju li da će taj iznos biti javan. To upućuje na zaključak da su ljudi, posebno muški spol, prilikom donošenja odluke o donaciji motivirani željom da impresioniraju druge, a to je, tvrdi profesor Lotto, spoznaja do koje se ne bi došlo klasičnim istraživačkim metodama.
Prije nekoliko tjedana Lotto je lansirao aplikaciju Traces koja mjeri kako digitalni mediji mogu pomoći u povećanju empatije među ljudima. Iako je riječ o prilično nestvarnom projektu, profesor je uvjeren kako je to samo jedan od niza područja u kojima neuroznanost može ostaviti traga. Oglasića bi, veli, trebali prestat tražiti odgovore na pitanja tko, što i gdje, već se baciti u potragu za odgovorom na zašto; zašto kupci rade to što rade. Jednom kad to shvate, zaključuje Lotto, stvari postaju mnogo jednostavnije. Da je tomu tako, potvrđuje i kampanja Kimberly-Clarka za njihov brend toaletnog papira Andrex koja je realizirana uz malenu pomoć neuroznanosti. Kompanija je odlučila lansirati kampanju koja je po mnogo čemu otvorenija nego bilo koja druga u tom segmentu tržišta jer potiče kupce da razgovaraju ili da se manje srame govoriti o tom dijelu svog (intimnog) života.
