Kako proizvođači i trgovci navlače na kupnju

Kupujemo stvari koje nam ne trebaju, novcem koji nemamo, da bismo zadivili ljude koje ne volimo. Ta krilatica kružila je svojedobno Facebookom kao reakcija na potrošačko društvo bez pameti. Trgovce se još u srednjoj školi uči kako da ‘navuku’ ribu na udicu, da manipuliraju kupcima da kupe stvari koje ne žele i plate za njih više nego što bi trebali. Veliku ulogu u toj igri imaju marketingaši, za koje smo kao potrošači lutke na koncu. Časopis Time svojedobno je objavio nekoliko metoda manipulacije, među kojima je i ta da ćete 50 posto skuplje platiti proizvod za kojim možete posegnuti, dodirnuti ga i pomirisati, u odnosu na onaj koji je opisan tekstualno ili je na fotografiji. Bez obzira na porast online kupnje, fizičke trgovine i dalje su u tom smislu u prednosti nad web-shopovima jer vam pod nos mogu gurati robu koje se žele riješiti.

Drugi vid manipulacije je da mislite da imate izvrsnu priliku i pogodnost, a zapravo je nema. Trgovac ‘nabije’ visoku cijenu, a onda vam privuče pažnju velikim natpisom ‘50% popusta’. Trgovac nikada nije očekivao da će prodati proizvod po visokoj cijeni, bit će sretan ako ga uspije prodati po upola nižoj. Nije rijetko da kupite neki skupi gadget jer ste ‘popuštili’ mamac. Proizvođač, trgovac ili pružatelj usluga možda ne želi da kupite određeni proizvod, ali mu služi kao referenca, da drugi proizvod izgleda bolje. Kralj takve manipulacije prema Timeu je Apple, koji nudi iPod Touch za 399 dolara, samo da biste kupili slabiji model iPoda za 229 dolara, koji vam se kraj skupog čini kao dobra prilika.

Neka su istraživanja pokazala da naši odabir i onako nemaju nikakve veze s nama. Često već sekundu nakon što smo donijeli neku odluku o kupnji uopće ne znamo što smo i zašto odlučili. Postupci potrošača proizlaze iz njihovih ovisnosti o navikama, kupujemo što kupujemo i radimo što radimo samo zato jer nam je to poznato. Koliko smo puta kupili nešto iz straha da nećemo dobro izgledati ili da ne zaostajemo za trendovima? Marketingaši jako dobro poznavaju naše strahove, a društvo dobrovoljno pristaje na njihove igre, bez obzira na to što su ti strahovi potpuno neutemeljeni. Ako kupiš nešto samo zato što se bojiš da ćeš bez toga izgledati glupo, onda si glup.

U Hrvatskoj ne zaostajemo mnogo za prosjekom EU po penetraciji same tehnologije. No u GfK kažu da još uvijek ‘digitalno’ nema isto komercijalno značenje, niti kao kanal prodaje niti kao kanal tržišne komunikacije. Tako je na primjer u Hrvatskoj u 2013. samo 19 posto osoba kupilo nešto putem interneta u razdoblju od tri mjeseca, dočim je to u prosjeku u EU učinilo 38 posto osoba. To se međutim mijenja, osobito mladi i kupci otvoreni prema novom koriste sve više digitalne mogućnosti, od jednostavnog ‘lajkanja’ marki preko korištenja m-bankinga pa do sudjelovanja u novim oblicima prodaje poput kolektivne kupnje.

Tko su pobjednici? Tvrtke koje se marketinškim aktivnostima i komunikacijom žele približiti kupcima trebaju biti oprezne i pomno planirati promidžbene aktivnosti. Žrtvovati profit zbog prodajnog volumena nije dobra taktika ako tvrtka želi na kraju godine pozitivnu bilancu. U GfK kažu da je u 2014. godini 29 posto novca na tržištu široke potrošnje u Hrvatskoj potrošeno na promidžbu. U Srbiji samo 8 posto, a u Češkoj čak 49 posto. Pravi su pobjednici oni koji povećavaju volumen prodaje, a smanjuje im se udio promotivnih aktivnosti. Dobar je primjer kategorija trajnih suhomesnatih proizvoda, pancete i slanine. Volumeni nisu rasli temeljem privlačenja novih kupaca, niti su spuštane cijene, ali se svejedno povećava volumen prodaje. Inspirativne su kategorije koje rastu u volumenu, a sporije im rastu promo-akcije tvrdi sir, omekšivači, paštete i sl. Svaki od tih proizvoda ima svoju tajnu – objašnjava Mladen Kožić, voditelj prodaje Panela kućanstava u GfK Croatia.

Hrvatska je financijski u drukčijoj situaciji od većine zemalja EU. Ostvarujemo samo 40 posto europskog prosjeka kupovne moći po glavi stanovnika. Malo smo tržište i koliko god nekada imali osjećaj da smo već sve vidjeli i da ima svega, istraživanja pokazuju da zaostajemo za širinom ponude zapadnih zemalja.

Status, ali i oprez. U prošlom istraživanju o kupovanju u trgovačkim centrima GfK je ustanovio kako najveći broj kupaca traži ‘inspiraciju koju si može priuštiti’ – vole kupovati, vole inovacije i ugodan ambijent, ali su ujedno svjesni financijskih ograničenja. Iza njih po veličini slijedi segment koji ne uživa u kupnji i jednostavno traži ono osnovno što povoljnije i komotnije. Nešto manji, ali i dalje značajni su segmenti kupaca koji su cjenovno manje osjetljivi i koji se ili ponajprije žele dobro provesti, zabaviti ili traže učinkovita, provjerena rješenja. Došlo je vrijeme racionalno-realističnog potrošača, čiji bi slogan mogao biti ‘život treba biti moguć i u budućnosti’ i koji ambicije, težnju za statusom, želju za očuvanjem okoliša i društvenu osjetljivost uravnotežuje s potrebom za materijalnom sigurnošću i opreznim ophođenjem s novcem – zaključuje Matutinović.