PRistup globalnom tržištu

Niti su hrvatske tvrtke dovoljno svjesne važnosti lobiranja u promicanju svojih interesa niti u Hrvatskoj postoji zakon o lobiranju i registar lobista. Ni hrvatski puk nema pozitivno stajalište o lobiranju jer tu djelatnost najčešće doživljava kao korupciju, odnosno podmićivanje. No u tom kaosu izvršno su se snašle neke od mnogih hrvatskih PR agencija, pa se djelomično bave i lobiranjem, ali rijetke su utjecajne i na razini Europske unije. Lobiranje je prije malo više od dva desetljeća stiglo u Hrvatsku s novim društveno-ekonomskim poretkom i nije riječ o korupciji, nego o zastupanju nečijih interesa i pokušaju utjecaja na odluku vlade ili nižerangirane institucije radi ostvarivanja nekoga gospodarskog ili političkog cilja.

Istina je da ono ima cijenu, ali legalan je posao kojim se bave lobističke agencije, ali i PR agencije imaju stručnjake čiji je posao uvjeriti vlast, državnu ili lokalnu, da interes njihova klijenta znači dobrobit za širu zajednicu. Klijent tako postiže svoj cilj, a lobist zaradi. Iako je lobiranje u mnogim zemljama zakonski regulirano, osim u Hrvatskoj, gdje Hrvatsko društvo lobista upravo radi na donošenju zakona o tome, i u tom poslu često su važne veze i poznanstva, ali to ne mora biti presudno. Dok se u Hrvatskoj zakonski ne regulira lobiranje i ta industrija ne napravi vlastitu pozitivnu promidžbu u javnosti, nažalost, taj pojam će i dalje mnogi poimati kao korupciju.

No PR agencije ne opterećuju se time jer je njihovo područje djelovanja mnogo šire od lobiranja, pa su neke od njih taj posao demistificirale i lobiranje samo dodale na popis redovitih poslova. Najčešće lobiraju za farmaceutsku industriju, energetiku i telekomunikacije, ali još se mnogo industrija budi i traži pomoć lobista.

Lobiranje je jedna od najboljih poslovnih investicija i odluka koje tvrtka može donijeti. Samo je vrh odnosa s javnim sektorom, koji bi trebali biti stalni i njegovani kao i bilo koji drugi odnosi sa zainteresiranom javnošću. Naime, za razliku od srodnih komunikacijskih djelatnosti lobiranje ima izrazito visok povrat ulaganja jer kompanijama pomaže u donošenju povoljnih regulativa i zakona koji izravno utječu na njihovo poslovanje. Ako vam pravodobna lobistička akcija može pomoći da spriječite donošenje pravnog okvira i nameta za koji ćete u određenom trenutku morati izdvojiti šestoznamenasti proračun, onda se angažiranje financijski višestruko pogodnije lobističke usluge i ne čini velikim ulaganjem – objašnjava Bruno Jelić, specijalist za odnose s javnim sektorom agencije Dialog komunikacije.

Ta se agencija kao dio globalne komunikacijske mreže Ketchum bavi lobiranjem i u institucijama Europske unije. Ketchum ima uredi i ekspertizu u Bruxellesu, pa Dialog komunikacije sve lobističke poslove obavlja izravno s pomoću te mreže.

Ivan Pakozdi, izvršni direktor Millenium promocije, naglašava da su, kad se o lobiranju govori u kontekstu PR agencija, češći oblici medijsko lobiranje ili prikupljanje informacija nego poticanje interesa na najvišoj razini, primjerice u Bruxellesu na razini institucija EU.

To je tako jer mnoge hrvatske tvrtke, a ni javni sektor, nisu prepoznale prednosti uključivanja u tržišnu utakmicu na razini EU, pa tako ni lobiranje, misli Krešimir Dominić, direktor planiranja i razvoja agencije Abrakadabra integriranih komunikacija.

Neke je tvrtke na lobiranje natjerala nužda jer su se suočile s problematikom društvene regulative ili čak nefunkcioniranjem sustava na europskoj razini. Važan dio slagalice jest poznavanje sustava, odnosno mogućnosti utjecanja na osmišljavanje politike – kaže Dominić, koji podnosi na to da su na nedavno održanome Liderovu klubu izvoznika hrvatskih parlamentarci u Europi precizno objasnili koji je pravi put da neka tvrtka iz Hrvatske pokuša utjecati na donošenje zakona, regulative ili promjena u politici EU.

No ni Abrakadabra ni Millenium promocija ne lobiraju u Bruxellesu, ali taj posao obavljaju na domaćem terenu. Prema Dominićevim riječima, hrvatske tvrtke nisu dovoljno informirane o važnosti lobiranja; za takvu vrstu usluge ne odlučuju se jer tržište lobiranja nije regulirano i o negativno se doživljava u javnosti. A i kad se odluče za lobiranje, hrvatske tvrtke često imaju nerealna očekivanja od roka ostvarenja ciljeva.

U lobiranju se realni rokovi ne broje u tjednima ili čak mjesecima, obično govorimo najmanje o polugodišnjim ili godišnjim projektima – kaže Dominić.

Lobiranje je jedna od sastavnih komponenta suvremenoga komunikacijskog menadžmenta iako ga mnogi povezuju isključivo s postizanjem nekog interesa u političkim sferama, što je prilično sužen pogled, misli Pakozdi. Zato se, tvrdi on, lobiranje nepravdu izjednačava s pojmovima kao što su mito i korupcija.

Mnogo agencija registriranih i specijaliziranih za lobiranje transparentno objavljuje imena klijenata za koje lobira i točne iznose ugovorenih lobističkih usluga – kaže Pakozdi, naglašavajući da posao lobista nije samo širiti svoj utjecaj među interesnim skupinama nego, primjerice, izraditi strategiju razvoja projekta, pružiti stručnu pomoć i savjete da se neki procesi ubrzaju te da se dobivanjem važnih informacija stekne prednost pred konkurencijom. Smatra da je taj način pomoći uvijek potreban, posebno nakon ulaska Hrvatske u EU jer je otvoreno mnogo tržišta i pojavili su se posve novi interesi.

Situacija se razlikuje od tržišta do tržišta, ali u zemlji u kojoj je država najveći investitor, kao što je Hrvatska, lobiranje je često jedini način preživljavanja, naglašava Jelić.

Prema njegovim riječima, do ulaska Hrvatske u EU interes za lobiranje na tržištu nije bio prepoznatljiv. U Bruxellesu su svoje predstavnike imale uglavnom gospodarske komore, udruge gradova i županija.

U trenutku kad je objavljeno da se osamdeset posto svih zakona i regulativa koji utječu na rad i poslovanje u Hrvatskoj donosi u Bruxellesu, porastao je interes tvrtki za lobiranje, no još nije velik. S obzirom na to da je registar lobista u Europskoj komisiji i Europskom parlamentu postavljen na dobrovoljnoj bazi, teško je znati koliko je interesnih skupina iz Hrvatske danas ondje, ali sad ih je više prije pridruživanja EU – kaže Jelić, koji kao i drugi sugovornici poručuje da su lobiranje i korupcija dva potpuno različita pojma.

Razgovarati s nekim da se nešto napravi, što lobiranje zapravo jest, nije ilegalno. Davati novac da se nešto poduzme i napravi jest – u tome je ključna razlika između lobiranja i korupcije.

Za razliku od domaćih internacionalnih kompanija i organizacija koje posluju na hrvatskom tržištu redovito traže lobističke usluge. Prema Jelićevim riječima, i hrvatske su tvrtke svjesne potrebe za lobiranjem, ali manje se njih time sustavno bavi. Velike privatne i javne kompanije osjetile su posebnu potrebu za lobiranjem nakon ulaska Hrvatske u EU i pridruženja zajedničkom europskom tržištu.

Ta potreba izraženija je u energetici, farmaceutskoj industriji ili IT sektoru. Najviše novca na lobiranje, osim energetike i farmaceutske industrije, troše industrija hrane i pića, IT i telekomunikacije, financijska industrija, čak i turizam. U njega sve više ulažu i industrije koje bilježe velik pad prihoda, primjerice građevinarstvo, automobilka i tekstilna industrija.