Hotelski modeli – do granice profitabilnosti

Danas nema industrije koja nije isproducirala jeftine proizvode i usluge. Globalno tržište sve se više dijeli na premium i low cost segment jer srednja klasa naočigled nestaje, pa svjetske kompanije prilagođavaju ponudu ogoljenoj funkcionalnosti. Tvrtke su donedavno bile marketinški fokusirane na 14 posto najbogatijeg stanovništva, a veliki potencijal leži u ostatku od 86 posto. O tome treba svaki poduzetnik voditi računa i u Hrvatskoj.

Kada je zagrebački kvartovski kafić Žiraffa uveo ‘happy hour’, tijekom kojeg su se sva pića od 20 do 24 sata točila u pola cijene, drugi ugostitelji čudili su se takvoj odluci vlasnika, tvrdeći da u tome nema nikakve računice. Zašto bi netko radio na granici isplativosti i prodavao pivo za osam kuna, kada se i s cijenom od 13 kuna jedva mogu pokriti troškovi režija, konobara, nabave i sl?! I dok su se ti isti ugostitelji čudili, u Zagrebu su otvorene još tri Žiraffe, u kojima i dalje traju akcije. Računica, dakle, postoji. Danas gotovo nema industrije koja nije ‘zagrabila’ u low cost segment, bilo da je riječ o jeftinim proizvodima bilo uslugama. Mnoge svjetske kompanije redesignirale su postojeće i stvorile nove proizvode da bi zahvatile segment tržišta s nižom platežnom moći. Primjerice, Volkswagen najavljuje low cost verzije svojih automobila kako bi mogao nositi s jeftinom konkurencijom kao što je Dacia. Globalno tržište sve više dijeli se na premium i low cost segment, jer dobra stara srednja klasa naočigled nestaje, a svjetske kompanije takvoj segmentaciji tržišta prilagođavaju svoje ponude.

Radnička i srednja klasa učinile su mogućom masovnu potrošnju. S obzirom na to da je to prvi i glavni zahtjev razvoja kapitalističkog sustava, tako je dugo i naglasak u poslovanju kompanija, njihovoj prodaji, distribuciji, marketingu bio upravo na masovnim segmentima. Zadnjih 30-ak godina to se pomalo mijenja, zbog globalizacije viši društveni stratumi u punom smislu riječi postaju globalni (tzv. globalna klasa), a njihova ekonomska i potrošačka moć sve je veća. Istodobno, ekonomska moć srednjih i nižih slojeva više ne raste tako brzo, stagnira ili u velikom dijelu svijeta pada, posebice u Europi. Imamo globalnu klasu imućnih, koju ne čine samo tradicionalni vlasnici kapitala, već i visoko plaćeni profesionalci i različiti ‘upravljači’, koji imaju mnogo novca raspoloživog za potrošnju. S druge strane, oni na kojima se niz godina temeljila ekspanzija u većini sektora, a to je srednja klasa, sve više gube potrošački potencijal. U takvoj situaciji premium segment postaje za mnoge sektore tržišni target od velike važnosti jer takva logika podrazumijeva da će malo pojedinaca donijeti najveći dio koristi – objasnio nam je Ivan Burić, stručnjak za sociologiju potrošnje i voditelj istraživanja u agenciji Ipsos Puls.

No low cost proizvodi nisu namijenjeni isključivo kupcima niske platežne moći, u velikoj mjeri odgovaraju i srednjoj klasi i mogu funkcionirati kao dobri supstituti za održavanje željenoga životnog standarda. Primjerice, ako ste često putovali u inozemstvo avionom, radije ćete prihvatiti da putujete s low cost kompanijom nego da se odreknete putovanja kao životnog sadržaja. Zato je ta ekonomija i uspješna. – Omogućuje ljudima iz socijalnih slojeva oko sredine društvene hijerarhije da održavaju stečene navike i životne obrasce koji u određenim trenucima zbog ekonomskih okolnosti mogu biti ugroženi – dodao je Burić. Često se postavlja pitanje jesu li low cost proizvodi niže kvalitete od nekih standardnih brendova.

Velike oscilacije u cijenama osjetne se posebno u hotelskoj industriji, koja low cost segment ‘gada’ u nekoliko modela – prilikom ranog i kasnog bukinga te popustima na duge boravke. Akcije za rani buking i popusti na duge boravke najveće su i najvažnije ponude hotelske tvrtke Maistre, unatoč tome što u svom portfelju ima, između ostalog, i luksuzne hotele za imućne goste. U Maistri kažu da se takve akcije odnose na sve objekte i vrijede za sve termine.

Putnička agencija Atlas kreirala je poseban proizvod za cjenovno osjetljive individualne turiste. Strateška politika Atlas Plus putovanja orijentirana je na kreiranje atraktivne, cjenovno povoljne ponude, klijentima nudimo cjenovno prihvatljiva putovanja u Hrvatskoj, Europi i svijetu, s naglaskom na vikend i kraće aranžmane, kao i autobusne ture – objasnili su u Atlasu. Cijene postižu zakupom velikih kapaciteta i dogodine planiraju znatno povećanje opsega ponude.

Iako su low cost avio-prijevoznici mnogi stručnjaci dugoročno predviđali propast, danas dominiraju europskim tržištem i uspjeli su opravdati svoje poslovne modele. Germanwings ima jaku poziciju u Europi, posebice u Njemačkoj i u Hrvatskoj i u načelu je oko 20 posto povoljniji od tradicionalnih zrakoplovnih tvrtki.

Jysk je ‘kvartovska’ trgovina, prisutna u svakom većem gradu i svako prodajno mjesto ima istu ponudu. – Trudimo se uvijek imati artikle s najnižom cijenom u odnosu na konkurente, zovemo ih ‘price stars’, a istovremeno imaju kvalitetu koja će zadovoljiti očekivanja. Robu kupujemo globalno za sve zemlje pa kod svakog dobavljača možemo dobiti odlične uvjete. Prema istraživanju koje smo naručili, petini kupaca u hrvatskim trgovinama cijena nije odlučujući faktor pri kupnji. Trenutačno u Hrvatskoj imamo 37 trgovina i planiramo otvorenje njih još nekoliko u duće dvije godine. Dugoročno želimo biti najprofitabilniji i najrašireniji lanac opreme za dom u Europi – objašnjavaju u Jysku.

Još jedna kompanija koja je imala jasnu low-cost viziju kada je ulazila na hrvatsko tržište je Tele2, koji se glasno reklamirao kao najjeftiniji operater na tržištu. Iako zbog velikih fiksnih ulaganja (oko tri milijarde kuna) ni danas ne ostvaruje profit, svakako je utjecao na konkurenciju, koja je vrlo brzo u nekim segmentima snižavala cijene. Osim Tele2, koji je došao do 17 posto udjela na hrvatskom tržištu, u međuvremenu su i drugi teleoperateri uveli low-cost tarife.

Damping je predatorsko određivanje cijena, često ispod troška proizvodnje kako bi se eliminirala konkurencija. Low cost ne eliminira konkurenciju, već samo proširuje tržište. Damping otima tržišni kolač, a low cost branding povećava ga – istaknuo je Pribičević. Objasnio je i pojam low cost brendiranja, koje podrazumijeva razvoj novih proizvoda i marketinških koncepata. Skoro pa udžbenički primjer toga je Ikea, koja je low cost brendiranje dovela do filozofske razine. U marketingu se ponekad prakticira tzv. fighter brand – brend koji se lanšira kako bi se obračunao sa specifičnim konkurentom. Danas se tvrtke sve manje razlikuju u ponudi proizvoda, a sve više u poslovnoj filozofiji i dodatnoj vrijednosti koju nude. Tvrtke klijentima za ponuđenu cijenu nastoje ponuditi maksimalnu uslugu, bilo u vlastitoj bilo u ‘cross promote’ ponudi s poslovnim partnerima. Vrlo popularan alat je ponuditi kupcima uslugu ili proizvod – besplatno. Davanje gratis proizvoda i akcija davanja dva proizvoda za cijenu jednog uobičajeni su alati unapređenja prodaje, posebno u trgovini prehrambenih i kozmetičkih proizvoda ili odjeće. Rjeđe se upotrebljavaju u prodaji financijskih proizvoda i usluga. Primjerice Grawe osiguranje ili Agram Life nudili su gratis proizvode ili usluge.

U nekoliko navrata darovali smo dodatna osiguranja koja je moguće ugovoriti samo uz osnovno osiguranje, a korisnicima pružaju dodatna pokrića. Uglavnom riječ je bila o darovanju dodatnih vrsta osiguranja, s ciljem izgradnje lojalnosti kod postojećih korisnika, jačanju imidža i brenda te promociji novih ili manje poznatih proizvoda – objasnila je Sanja Gržetić, voditeljica Odjela korporativnih komunikacija i marketinga Grawe osiguranja. Ističe kako se prilikom kreiranja takvih aktivnosti želi izgraditi dugoročni odnos s klijentom, a proizvod koji se daruje nikada nije uračunat u cijenu osnovnog. Ipak, neki osiguravatelji nisu skloni politici besplatnog. U Croatia osiguranju smatraju da police osiguranja u svojoj osnovi ne bi smjele biti besplatne, jer iza njih stoji aktuarski izračuni, tj. njihova se cijena temelji na odnosu uplaćenog i isplaćenog. No osiguravatelji sve više nude razne druge pogodnosti, primjerice uz police CO nudi povoljniji kasko.

Iako se besplatni proizvodi najmanje mogu očekivati u financijskoj industriji, bankama je to alat za marketinške aktivnosti. – Klijentima smo godinu dana besplatno ponudili aplikaciju za mobilne telefone Erste Smart Wallet te potpuno besplatnu aplikaciju Redomat (za online prijavu svog redoslijeda na šalteru), koju je u posljednjih šest mjeseci preuzelo više od 10 tisuća korisnika – kazali su u Erste banci.

Davanje proizvoda gratis za Pribičević je vrlo primitivna metoda promocije brenda. Sektori koji najviše pribjegavaju besplatnim trendovima oni su u kojima su se marže uslijed krize najviše otopile, poput trgovine.

U Hrvatskoj danas prevladavaju ponešto zastarjele metode cjenovne diskriminacije kao što su popust na količinu, prodaja u paketu itd. Prodaja u paketu obično funkcionira na način da se uz proizvod koji ima visoku rezervacijsku cijenu (veća spremnost potrošača da kupi proizvod) prodaje i proizvod koji ima nisku rezervacijsku cijenu (manja spremnost potrošača da kupi proizvod). Takva vrsta cjenovne diskriminacije povećava zaradu, ali ne može biti dugoročna strategija kompanije ako se ne stvara brend – smatra Pribičević.

S druge strane ‘besplatno’ može biti i idealna ‘navlakuša’. Jedan od dobrih primjera besplatne su aplikacije mobilnih igara, tzv. poslovni model free-to-play, koji funkcionira tako da se igra napravi potpuno besplatna za preuzimanje i igranje, ali određeni aspekti igre nedostupni su za korisnike koji ne plaćaju. U većini igara moguće je pristupiti svim dijelovima igre, ali korisnici koji ne troše stvarni novac moraju na igru trošiti više vremena. Ponekad to dovodi do apsurdna pa igrači znaju namjerno pomicati vrijeme na mobitelima da ‘zavaraju’ igricu i dođu do alata za nastavak igre, do kojih bi mogli doći tek za par dana. Alan Šumina, predsjednik Uprave hrvatske IT tvrtke Nanobit, objašnjava kako se svega dva do pet posto korisnika monetizira plaćanjem stvarnog novca, to su tzv. mikrotransakcije, koje su u rasponu cijene od 0,99 pa sve do 99,99 dolara (u nekim igrama i više).

Tako širok raspon omogućuje da praktički svatko uloži u igru onoliko novca koliko mu je igra zanimljiva. Ostalih 95 posto korisnika koji ne troše novac monetizira se putem oglasa za neke druge igre, oglasa za brendove ili recimo pozivanjem svojih prijatelja da se pridruže igri – zaključuje Šumina, dodajući da je rast globalne zarade od mobilnih igara ove godine iznosio sedam posto te da će, prema procjenama, sveukupno tržište mobilnih igara u 2017. godini vrijediti 100 milijardi američkih dolara.

Globalne tvrtke koje su se u početku definirale kao low cost kompanije razvijaju obrnuti, premium segment. Tako je i najžešći harddiskonter Lidl nedavno lansirao deluxe liniju. U Germanwingsu tvrde da ih upravo to razlikuje od ostalih niskotarifnih prijevoznika.

Generalno gledano, tvrtke su često marketinški fokusirane na 14 posto najbogatijeg stanovništva, a veliki potencijal leži u 86 posto svjetskog stanovništva koje živi u ekonomijama u razvoju. Razvoj low cost proizvoda i usluga Pribičević smatra budućnošću jer su bogata tržišta saturirana, a profitabilnost opada uslijed žestoke konkurencije. Neke si tvrtke low cost modele poslovanja mogu priuštiti zbog obujma, neke kod globalnih dobavljača dobivaju najpovoljnije uvjete, neke se koriste prednostima low cost ekonomije i niskih troškova radne snage na Dalekom istoku, a nekima je to samo jedan diferencirani segment ponude koji služi kao ravnoteža na tržištu. Danas ako nisi premium, onda si low cost. To još uvijek hrvatske kompanije nerado priznaju jer im low cost pojam označuje nešto čega bi se trebale sramiti. Ako potrošača nije sram tući se za stolicu u kafiću kako bi ispijao pivo za osam kuna, onda nema ništa sramotno u tome da mu se to omogući.