BERGH Nove, etične levisice za socijalno osviještene hipstere

Silazak proizvođača najstarijih traperica na svijetu počeo je polovinom 90-ih kad se brend Levi’s počeo urušavati. Povratak u mirnije vode počinje 2011. pa je nakon mnogo vremena prošle godine ostvaren rast prihoda i dobiti. Korak dalje objava je da će se buduća strategija temeljiti na etičnosti i održivosti te oživljavanju emotivne povezanosti kupaca s nekadašnjim kraljem traperica. Stoga je popis dobavljača sužen na najpouzdanije, uvedeni su strogi kriteriji koji se redovito nadziru te se potiče poboljšavanje radnih uvjeta.

Kompanija će svim svojim ‘dobavljačima’ (stvarnim proizvođačima svoje robe) davati financijsku potporu za poštovanje ekoloških, radnih i sigurnosnih standarda, odnosno eliminiranje redom uobičajenih razloga za pristupačniju cijenu konačnog proizvoda, koji se nosi u svjetskim zemljama svijeta. Konkretnije, Levi Strauss će dobavljačima, od kojih je većina u Kini, Vijetnamu, Kambodži i Bangladešu, ponuditi jeftiniji obrtni kapital u suradnji sa Svjetskom bankom, točnije Međunarodnom financijskom korporacijom (IFO), uz fleksibilniji pristup s ciljem poticanja dobavljača na poboljšanje uvjeta u svojim tvornicama. Postojat će stoga ljepotica uspješnosti (Terms of Engagement, kako se službeno zove), koja će kapital učiniti dostupnijim i jeftinijim onima koji odu dalje u poboljšanju uvjeta proizvodnje, a prve informacije govore kako već ima interesa među dobavljačima za taj pilot-projekt.

Levi Strauss & Co. misli da dobavljači koji postignu velik uspjeh prema našim standardima trebaju dobiti priznanje i nagradu koja im omogućava reinvestiranje u poslovanje i poboljšanje njegove održivosti. Taj inovativni program daje financijske poticaje našim dobavljačima koji ostvare dobre rezultate prema našim mjerilima održivosti – rekao je David Love, šef nabavnog lanca u kompaniji.

Kompanija je time postala prvi veliki privatni partner već postojećeg programa GTFC Svjetske banke vrijednog 500 milijuna dolara, koji je pokrenut 2010. i služi za kreditiranje malih i srednjih izvoznika.

Prošle godine se, naime, ispostavilo da praksa nemilosrdnog iskorištavanja superjeftinog rada u zemljama u razvoju nije ni blizu iskorištenjena, iako je već tijekom 90-ih taj problem postao ozbiljan, te da mnogi ugledni odjevni brendovi i dalje profit ostvaruju pomoću tvornica s nepoštujivim uvjetima rada. U travnju prošle godine osmerokatnica Rana Plaza pored Dake u Bangladešu urušila se i pritom ubila 1129 ljudi, od kojih su mnogi za sitan novac ‘štancali’ odjevne predmete namijenjene uglavnom tržištu Europske unije. Jedan upravitelj proizvodne linije, dakle nešto bolje pozicioniran čovjek od ‘običnog’ radnika, zarađivao je cijelih 58 dolara na mjesec. Ono što priču o jednom od najgorih urušavanja u modernoj povijesti čini posebno tragičnom podatak je da su radnici u tvornici odjeće morali doći na posao iako je dan ranije izdano upozorenje zbog uočenih pukotina na strukturi. Zaposlenici banke i trgovina smještenih u toj zgradi nisu zbog toga došli na posao, ali radnici u tvornicama tamo smještenima morali su nastaviti proizvoditi. Da stvar bude gora, ako uopće može biti gora, zgrada je kolabirala tijekom jutarnje ‘špice’ kada je u njoj bilo mnogo ljudi.

Prema već poznatom receptu, nekoliko različitih pogona za proizvodnju odjeće s oko pet tisuća zaposlenih proizvodilo je za niz brendova, među kojima su Benetton, Bonmarche, Mango, Inditex (Zara), Kik i Walmart. Jedan od glavnih krivaca bio je Sohel Rana, vlasnik zgrade i član vladajuće stranke Awami Liga, koji je usprkos evakuaciji dan prije naredio radnicima povratak u tvornicu. Europska unija i Amerika glasno su reagirale, zgrožene spoznajom da su uvjeti takvi, ali EU nije ukinuo preferencijalni carinski režim za Bangladeš. Amerika jest, i još k tome grlato zastupa sindikalno organiziranje u toj državi, premda ni sama nema posebno blještave uspjehe na tom području, pogotovo u južnim državama.

Razne inspekcije, strane i domaće, zapravo su tek prijateljska sugestija koju lokalni poduzetnici najčešće ignoriraju, a svaki pokušaj sindikalnog organiziranja radnika opasan je. Godinu dana kasnije novinska izvješća podsjećaju da Rana Plaza Arrangement, donatorski fond osnovan uz sudjelovanje Međunarodne organizacije rada (ILO) za pomoć ozlijeđenima, raspolaže s tek manjim dijelom od predviđenih 40 milijuna dolara potrebnih za kompenzaciju izgubljenih plaća i medicinske troškove preživjelih. Fond je u travnju ove godine raspolagao s tek sedam milijuna dolara u ruci i 1,3 milijuna u obećanjima. Tek dio kompanija koje su profitirale od rada tvornica smještenih u toj zgradi donirao je novac, ali su iznosi, uspoređeni s njihovom godišnjom dobiti, uvredljivi i kreću se od 500 tisuća do milijun dolara. S druge strane, neke od njih isprisile su se osjetno više, poput britanskog Primarka, a donacije su dale i neke kompanije koje nisu imale veze s dobavljačima iz Rana Plaze.

Tragedija je potaknula novi val poteza u smjeru poboljšanja uvjeta rada, među kojima i takvo financijsko stimuliranje, kod mnogih dočekano s odbijanjem. Oni koji uspje postići najviše što se tiče radnih uvjeta imat će pravo na dodatni popust na kamate do 50 baznih poena, a Levi Strauss dosad je već povukao niz poteza u smjeru etičnog poslovanja. Štoviše, održivost i etičnost sastavni su dio marketinške strategije te kompanije, kombiniran sa željom oživljavanja emotivne povezanosti kupaca s nekadašnjim kraljem traperica. Sužen je stoga popis dobavljača na najpouzdanije i dugogodišnje partnere, uvedeni su strogi kriteriji koje se redovito nadzire, poslovanje je zatvoreno u Kini i objavljen je potpuni popis svih dobavljača. Doduše, epizoda s Kinom nije baš tako laskava kako je PR mašinerija prikazuje, Levi Strauss je iz te zemlje otišao nakon što je otkriveno da se koristi radom zatvorenika, što je kasnije prikazano kao principijelni odlazak zbog nepoštovanja ljudskih prava. Zato recimo, danas proizvode u zemljama s iznimno visokim pragom ljudskih prava. Sve skupa neodoljivo podsjeća na slično, recentnije iskustvo Googlea, koji je 2010. uvrijeđeno otišao iz Kine na temelju principa koje je otkrio tek nakon što nije uspio konkurirati lokalnim konkurentima i naišao na ne pretjeranu dobrodošlicu vlasti.

Ono što donekle olakšava posao toj kompaniji u odnosu na konkurenciju je i vlasnička struktura. Jedan od najpoznatijih proizvođača traperica na svijetu još uvijek je u rukama obitelji osnivača Levija Straussa, Bavarca koji je kompaniju osnovao 1853. To znači da nisu opterećeni zadovoljavanjem potreba i apetita raznih dioničara, odnosno daje određenu slobodu u vođenju poslovanja. Ipak, konkurencija je svejedno nemilosrdna i mirenje etičnosti s profitom nije uvijek najlakši zadatak, koliko god izvršno rezonirao kod osviještenih kupaca. PR potencijal ne prevodi se automatski u novčane dobitke, ali Levi Strauss sa svojim je brendovima (Levi’s, Denzen, Dockers i Signature) dosad uspio izdržati napade konkurencije, posebno jake potkraj prošlog i početkom ovog stoljeća, i izbjeći bankrot.

Od sredine 90-ih kompanija je počela gubiti korak suočena s relativno neočekivanom najezdom proizvođača traperica i tek je dolazak aktualnog šefa Chipa Bergha 2011. iz Procter&Gamblea počeo vraćati stvari na mjesto. Povratak u mirnije vode izveden je, očekivano, znatnim rezanjima u broju zapošlenika (sada 16 tisuća, iako je ta brojka iznosila desetke tisuća prije) i smanjivanjem golema duga napuhanog u prethodnim mandatima (dvije milijarde dolara 2011.) za 500 milijuna dolara, a s druge je strane uloženo oko 100 milijuna dolara u marketinško revitaliziranje nostalgije prema najstarijim trapericama na svijetu. Napredak je spor, ali vidljiv, Levi Strauss nakon dugo je vremena prošle godine ostvario rast prihoda i dobiti u odnosu na godinu prije. Prihodi su iznosili 4,68 milijardi dolara, odnosno 1,6 posto više, a dobit je bila 228 milijuna dolara. Bergh je još uvijek vrlo suzdržan i odbija proglasiti preokret, za njega su to tek koraci u pravom smjeru. – Ovo još uvijek nije preokret – ovo je preokret u stvaranju – izjavio je Fortunej ljeto. Ipak, kad imate u rukama brend čiju bi propast mnogi emotivno doživjeli, kako i sam Bergh priznaje, posao je nešto lakši.