Dosljedni sebi, beauty-brendovi dijele lekcije iz marketinga

Poluosestra popularne starlete Kim Kardashian, mladi model Kendall Jenner postala je novo službeno lice luksuznog beauty-brenda Estee Lauder. Kompanija je početkom ovog tjedna na društvenim mrežama i službenoj stranici objavila kratak video u kojem predstavlja svoju novu uzdanicu čije osobne vrijednosti navodno odgovaraju onome brenda. S obzirom na to da je Kendall, baš kao i njezine popularne sestre, svjetsku popularnost stekla u reality-šouu (bez obzira na to što se ona silno trsi da je svijet pamti po modelingu, a ne TV šouu), veći dio publike tu vijest dočekao je s velikim negodovanjem.

Optužili su brend da je umjesto finim damama počeo ugađati širokoj masi koja uživa u frivolnim mainstream sadržajima te da nitko iz klana Kardashian/Jenner nije dovoljno ‘classy’ da predstavlja Estee Lauder. Iako se nitko iz kompanije u trenutku pisanja ovog teksta nije oglasio i opravdao svoj izbor, neki su fanovi taj potez objasnili činjenicom da EL, baš kao i mnogi drugi beauty-brendovi, naprosto pokušava privući mlađe generacije kupaca, pa to čini odabirom njima poznatih, popularnih lica te inovativnom komunikacijom putem digitalnih medija. U potonjem su beauty-brendovi postali pravi eksperti, a kompanija NewCred nedavno je objavila studiju u kojoj objašnjava kako su kozmetički brendovi poput Bobbi Brown, Chanela, Maybellinea, Benefita i Sephore uspjeli iskoristiti prednosti digitalnih medija te tako postali svojevrsni učitelji i to ne samo konkurenciji, već i drugima kompanijama bez obzira na sektor.

Tržište beauty-proizvoda je, posebno nakon procvata beauty-bloganja, vloganja i ostalih digitalnih čudesa, kao stvoreno za virtualnu komunikaciju, ali ipak nisu svi jednako uspješni u prilagođavanju modernim marketinškim trendovima, izgradnji brenda i poticanju korisnika na interakciju. Kako stoji u izvješću NewCreda, Bobbi Brown jedan je od brendova koji bi mogao poslužiti kao školski primjer pametnoga korištenja novim medijima kako bi privukli što šire mase kupaca. Naime, taj se brend od svog osnutka pozicionira ne samo kao beauty već lifestyle-brend dostupan ženama bez obzira na spol, dob, rasu ili prihode. Polazeći od te postavke on gradi i svoju digitalnu ‘personu’: Njihov blog kao glavni kanal komunikacije (taj sadržaj dijele i na ostalim društvenim mrežama) ne sadrži samo beauty-tutorial, recenzije proizvoda ili fotografije noviteta, već pokriva i teme iz kulture, dizajna, pa čak i kuhanja. Njihov blog tako preuzima funkciju lifestyle-magazina na kojem možete pronaći i recept za pastu ili članak o starom holivudskom glamuru koji je, usput budi rečeno, pročitalo 30 tisuća korisnika i dobio gotovo tri tisuće komentara, što je zaista mnogo uzme li se u obzir da je na blogu ‘boravio’ samo tjedan dana.

Osim spomenutoga korisnicima se dopada što je centralna, isturena figura čitave komunikacije osnivačica brenda, koja s fanovima nesebično dijeli i detalje iz privatnog života poput fotografija obiteljskog putovanja u Colorado ili pak omiljene proizvode bez obzira na industriju. Tu strategiju digitalne komunikacije koja brend pretvara u nešto mnogo više i veće od kozmetičkog, korisnici su nagradili svojim lajkovima, šerovima i komentarima tako da danas kompanija ima zavidan broj fanova, koji se broje u milijunima. Konkretno, na Facebooku ih prati gotovo 1,3 milijuna korisnika, na Twitteru 285 tisuća, Instagramu 173 tisuće, Pinterestu 31 tisuća, a brojem interakcija premašuje i neke poznatije, globalne brendove (Bobbi Brown pozicionira se kao, prije svega, američki brend). I dok se Bobbi Brown pokušava ugurati u svakodnevnicu svake žene, Chanel igra na potpuno drugačiju kartu i to takozvanog ‘chanelcentrizma’. Primjerice, Bobbi Brown se silno trudi potaknuti publiku Twittera na interakciju, a Chanel čini upravo suprotno i ne ‘prati’ baš nijednoga korisnika. Time šalju vrlo jasnu poruku o razini ekskluzivnosti i, što je zanimljivo, to nikome ne smeta jer… Pa, zaboga, to je Chanel.

Kako pišu autori izvještaja, u popularnosti brenda na društvenim mrežama nema ništa popularnog, odnosno populističkog; on se ne dodvorava, ne prilagođava potrošačkom lifestyleu, već se prikazuje onakvim kakvim jest – luksuzan, elitran, pomalo snobovski nastrojen i dostupan samo određenom sloju potrošača. Dakle, za razliku od brenda Bobbi Brown, koji promovira jednostavan, ali ispunjen životni stil, Chanel svoje fanove privlači zato jer promovira život o kojem potajno sanjaju. Razlika između ta dva brenda je vidljiva i u segmentu prezentacije proizvoda. Chanelove beauty-proizvode vidjet ćete na licima predvijnih modela, a Bobbi objavljuje fotografije proizvoda.

Nadalje, za razliku od bloga Bobbi Brown, uz pomoć kojeg možete naučiti sve o šminkanju, kuhanju ili jedrenju, na Chanelovom ćete saznati gdje se društvena elita kreće, kakve evente ili kulturne događaje posjećuje. Svojim korisnicima putem bloga nudi i multimedijske sadržaje visoke produkcije, ekskluzivne videosnimke modnih revija, priče iz backstagea i to sve na vrlo ‘hoh’ razini kakva se od brenda i očekuje. Ta svojevrsna hladnoća, distanciranost, ali i dosljednost, vjernost temeljnim postulatima brenda, uspjela je Chanel svrstati među najuspješnije digitalne komunikatore na planetu (brend trenutačno ima više od 12,6 milijuna fanova na Facebooku i oko pet milijuna sljedbenika na Twitteru). Ta dva primjera, pristupačni Bobbi Brown i ekskluzivni Chanel, najbolje pokazuju koliko mogućnosti nudi virtualni svijet pa makar se kompanije služile potpuno oprečnim strategijama. Jedina stvar o kojoj brendovi moraju voditi računa (osim, naravno, pametno osmišljene komunikacije) apsolutna je konzistentnost u virtuali i ‘na zemlji’. Primjerice, ako je Chanel oduvijek bio ekskluzivan brend, u virtualnom svijetu ne smije popustiti pritisku interaktivnosti i pretvoriti se u popularan, svima dostupan brend kakav je Bobbi Brown. U svakom slučaju, digitalni svijet zaista može napraviti čudo za brend ako je dosljedan i u svakom trenutku i svakom mediju stoji iza svojih vrijednosti.