I vaš partner želi biti oduševljen

Nije dovoljno da vaši nazoviodvjetnici preporuče vašu tvrtku drugim potrošačima, čak ako je riječ o vjernim kupcima vaših proizvoda i usluga. Najbolji promotor vašeg biznisa često su kompanije ili poduzetnici s kojima surađujete u B2B lancu.

Danas često možete čuti da se radi na povjerenju i vjernosti kupaca. Mnogi su još uvjereni da se to odnosi na kompanije fokusirane na tržište na kojem glavnu riječ imaju krajnji potrošači. Dio menadžera na području B2B-a još smatra kako kupci djeluju racionalno, a odluke temelje većinom prema cijeni, dok lojalnost uopće ne uvode u jednadžbu.

Ipak, raste broj B2B rukovoditelja, bez obzira na to djeluju li na području industrijskih proizvoda, financijskih ili zdravstvenih usluga, koji otkrivaju da lojalnost može postati snažna polumlja i za njih te ubrzati rast i stvoriti održivu konkurentska prednost. No zaraditi lojalnost jedinstven je izazov, koji često uključuje komplicirano strukturirane kanale, koncentrirane zajednice kupaca i mnogo ljudi koji utječu na odnos. Definiranje tko su vaši kupci i kako ih najbolje uključiti zahtijeva prilagođena rješenja i višu razinu sofisticiranosti, tvrde David Michels i Andreas Dullweb, stručnjaci konzultantske tvrtke Bain&Company.

Na B2B tržištu stvaranje prednosti putem odnosa s lojalnim kupcima zahtijeva pravu diferencijaciju. To često podrazumijeva ne samo sjajne proizvode po konkurentnim cijenama nego i pouzdanu dostavu, prilagođene usluge i visoku razinu odgovornosti i suradnje. Vrijednost B2B-a danas ovisi o rješavanju potreba kupaca, poput pouzdanosti ili smanjenja rizika. No nije dovoljno da vaši ‘odvjetnici’ govore poželjne stvari ili preporuče vašu tvrtku drugim kupcima. Odanost i zastupanje mogu se definirati kao pristanak i volja kupaca da raspravljaju o tome kako im možete priuštiti bolju robu ili uslugu, što je za njih dodana vrijednost, a to su kritični elementi koji povećavaju vaše i njihove prihode te profitabilnost. U tu svrhu mnoge B2B tvrtke prihvatile su sveobuhvatan i složen pristup koji se zove Net Promoter System, a tvrtkama daje temelj za određivanje koje će investicije dati najveći povrat. Taj pristup istodobno oblikuje ponašanje, način razmišljanja i donošenje odluka na svim razinama, kako bi se formirala osjetljivija, kupcima posvećena organizacija koja će brže reagirati.

Kompanije koje rabe Net Promoter, koji s lakoćom obrađuje velik broj informacija, redovito prate povratne informacije kupaca kako bi razumjele što rade dobro, a što loše. S vremenom akumulacija poboljšanja pomaže u izgradnji snažne konkurentske diferencijacije. A iako se čini očitom da oduševljeni kupci kreiraju bolji ekonomski prijev, tek je nedavno ta logika prihvaćena u svakodnevnom poslovanju mnogih B2B tvrtki, nekoć tradicionalno fokusiranih na proizvod i tehničke inovacije. Ipak, sve je teže održavati odnos s kupcima, koji su sve manje lojalni. Većina B2B kupaca, naime, ocjenjuje pružatelje usluga ili robe na osnovi kombinacije nekoliko kriterija: stvaraju li gospodarsku i stratešku vrijednost za njihovo poslovanje? Pojednostavljuje li to njihovu svakodnevnicu? Može li im se vjerovati? Jednostavno, pouzdano partnerstvo na B2B tržištu može pobuditi jednako jake osjećaje kao kod potrošača klasičnih kanala, dakle potrošača proizvoda i brendova. Postati tvrtka koja je doista orijentirana na kupce zahtijeva znatne promjene u načinu rada, ponašanja i razmišljanja: od isključive usredotočenosti na proizvod do šireg pogleda koji uključuje klijente; od jednoga ključnog pokazatelja uspješnosti do cijele organizacije koja je usmjeren na relevantne metrike, od rigidnih protokola do timova ohrabrenih da na sve načine izadu kupcima u susret. Kako sve više tvrtki otkriva, opsesija lojalnim kupcima vraća se u obliku sjajnog rasta prihoda.